Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Это прозвище настолько понравилось американцам, что они им называют кошек, собак, лошадей и даже лам.

Некоторые патентуют клички, даже клички спортсменов.

Маркетинг упаковки

Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» товара: упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикетку, обложку книги, ярлык. По одежке встречают, а для продукта важно, чтобы его встречали хорошо. При прочих равных условиях, когда потребитель не может отличить одну марку от другой, качество упаковки становится решающим фактором.

Создание одежды продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Для некоторых продуктов – это стратегическая задача, которую решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов. Элементы одежды многих продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований. Каждый графический или словесный элемент в таких упаковках, как правило, функционален и элегантен. Интересна история упаковки некоторых популярных напитков. Вот так, например, изменялась во времени бутылка Coca-Cola:

Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит позволять одежде наших продуктов формироваться десятилетиями, методом проб и ошибок (дорогостоящих ошибок!). Гораздо проще и дешевле перенять уже накопленный опыт. Для этого работу над очередной упаковкой нужно начинать с анализа литературы по данному вопросу, с посещения магазинов и изучения десятков образцов упаковки в данной товарной категории, вдумчивого анализа ее достоинств и недостатков в описанных ниже ситуациях. Тогда будет меньше подобных дизайнерско-журналистских шедевров:

«Вимм-Биль-Данн» выпустила какой-то «инновационный обогащенный продукт», забыв указать на упаковке, что же это такое – молоко, кефир или еще что-то. Почти весь текст нечитаем. Касалась ли этого проекта рука маркетолога? Скорее всего, нет.

В некоторых товарных категориях сложились свои традиции оформления упаковки и этикеток. Их желательно знать. Иногда можно заработать маркетинговые очки, нарушая эти традиции.

Чтобы ответить на вопрос – какая одежда продукта может считаться хорошей? – следует начать с другого вопроса: какие функции она должна выполнять и какими качествами она должна обладать?

Эффективная (продающая) упаковка должна хорошо:

• Показывать категорию товара

• Выделять продукт среди десятков сходных продуктов

• Запоминаться

• Нести юридически необходимую информацию

• Рекламировать данную марку (если можно)

Удобство

Не нужно думать, что физические функции упаковки должны интересовать только инженеров и промышленных дизайнеров. Они также должны интересовать эргономистов и маркетологов. Маркетолог должен оценивать удобство упаковки на всех этапах жизни продукта до, во время и после покупки.

...

Удобство упаковки может быть продающим мом е нтом.

Он может предопределить выбор Клиентом именно их марки среди нескольких равных вариантов.

До продажи продукт должен быть удобен для перевозки в специализированном транспорте, хранении на складе, идентификации и пр. После покупки продукт должен быть удобен на всех стадиях хранения и использования его Клиентом. Он должен быть удобен в транспортировке обычным транспортом, которым может располагать Клиент. Так, IKEA следит за тем, чтобы в упакованном виде продукты (насколько это возможно) умещались в багажнике автомобиля.

Хорошая эргономичная упаковка должна легко открываться неподготовленным пользователем. К сожалению, часто используют пластиковые пакеты, винные бутылки, коробки для компьютерных дисков и прочие контейнеры, открыть которые можно только, затратив несколько минут. Упаковка может облегчать использование продукта: контейнеры для кетчупа и прочих продуктов, из которых можно выдавливать продукт; соломка, прилагаемая к пакету с соком, и так далее.

Сейчас стали использовать непрозрачные бутылки. Если человеку важно знать уровень оставшейся жидкости, то такая упаковка неудобна.

Серьезным маркетинговым вопросом является и емкость упаковки. Часто введение бутылок и контейнеров большей или меньшей емкости значительно повышает продажи.

Когда продаваемый во флаконе продукт используется небольшими отмеряемыми дозами, то следует продумать использование колпачка в качестве мерного контейнера, и не указывать дозы в граммах – ведь у пользователя нет под рукой аптекарских весов. В крайнем случае, можно рекомендовать чайные или столовые ложки.

Что на упаковке?