Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Можно встретить в литературе указание на то, что в своем последнем «томе» Котлер не упоминает Бостонскую матрицу. И за то спасибо.

Матрица Ансоффа

Матрица «Продукт/Рост рынка».

Эту простенькую визуализацию предложил Игорь Ансофф. Она предполагает четыре возможных сочетания продуктов и рынков:

•  Выход на рынок (существующие рынки, существующие продукты): Компания выходит на существующие рынки с существующими продуктами.

•  Развитие продукта (существующие рынки, новые продукты): Фирма, освоившая рынок своими существующими продуктами, может выбрать стратегию разработки новых продуктов для того же самого рынка.

•  Развитие рынка (новые рынки, существующие продукты): Давно присутствующий на рынке продукт может быть частично или полностью переориентирован на другие сегменты рынка.

•  Диверсификация (новые рынки, новые продукты): Фирма растет за счет охвата новых областей, разрабатывая новые продукты для новых рынков.

Считается, что эта матрица помогает маркетологам продумать пути расширения бизнеса с помощью существующих и/или новых продуктов. Неужели? Идея настолько элементарна, что она не требует никакой визуализации. Подобных «визуализаций» можно наплодить без счета.

Кроме того, здесь напрашиваются несколько замечаний и вопросов.

Что такое «новый» продукт? Какая мера «новизны» позволяет использовать стратегию «развитие продукта»? Если мы учтем то, что в наиболее сложном виде продукт представляет собой сочетание товар(ы) + услуги + атмосфера, то любое, даже незначительное изменение одной из этих составляющих даст нам новый «существующий» продукт.

Далее, любой новый «существующий» продукт означает новый выход на рынок. Иными словами, мы возвращаемся к исходной точке. Буквально.

То есть мы все время будем ходить по кругу.

* * *

Что мы можем ожидать от практика, вооруженного таким «арсеналом»? Но это только разминка. Его еще ждут мириады других схоластических построений, таких как:

Invest in, Market in, Product in, ММТ, Value Reporting, AIDMAA, PIMS, IPO, АВС-анализ, XYZ-анализ, SCAN-анализ, кластерный анализ, матрица выживания, ETOM, QUEST, сбалансированная система показателей, ключевые показатели эффективности, DPM, анализ безубыточности, индекс розничной торговли и исследовательская панель Нильсена, Attwood panel, MLU, VALS, мультиатрибутивная модель товара, Acceptance Curve, ASSPAT, CRA, SAM, IPMAP, TOMI, QP, BRQ, ACCA, DAGMAR, DIBABA, IIRM. И это только часть.

Более того, по каждому вопросу академическая литература предлагает ошарашенному практику десятки непроверенных схоластических моделей, схем, парадигм, «констрактов» и пр.

Так что не унывай, дорогой практический маркетолог!

Приложение 2 О книге «22 непреложных закона маркетинга»

Если бы этот текст написал студент, то его бы просто высмеяли. Но его авторами являются «гуру» Эл Райс и Джек Траут, и… большая часть рецензентов на Amazon.com дали книге пять звезд. Почему? – Все тот же «эффект явной глупости» в действии.

Начнем с того, что авторы не знают значения слова «непреложный». Далее, в «лучших» традициях академического маркетинга, они ничего не доказывают. Они, правда, используют разные примеры, но в маркетинге, как мы знаем, можно найти любые примеры, в том числе и взаимоисключающие. Для тех своих «непреложностей», которые все же иногда работают, авторы не очерчивают границы применимости.

Поразительно, но почтенные авторы не понимают того, что современные Клиенты равнодушны, циничны, завалены информацией и предложениями, устали от рекламы и вооружены Интернетом; что свои ценные ресурсы: время, внимание, память, желание напрягаться и пр., – они не очень хотят тратить на «маркетинг».

Выше я разбирал «обоснование» авторов своего железобетонного убеждения, что в маркетинге должны быть непреложные законы. Этот образчик детсадовской логики лишил меня дара речи!

Книга состоит из набора легко опровергаемых заблуждений и банальностей.

ЗАБЛУЖДЕНИЯ:

Давайте поподробнее рассмотрим первый «закон», а по остальным просто пройдемся.

1. ЛИДЕРСТВО – «Лучше быть первым, чем быть лучше».

Поскольку авторы не приводят ни пояснений, ни доказательств, нам придется самим растаскивать кучу несуразных и беспомощных утверждений!

Что означает «лучше»? «Быть лучше» в каком смысле? (Между прочим, нельзя быть просто «лучше»; можно только быть «лучше чем» кто-то!) О каком «лидерстве» говорят авторы? Что означает «быть первым»? Как определяют авторы – по доле рынка, прибылям, капитализации?

На каждом шагу куча вопросов самого разного характера.

«Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других. Это не так».