Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Дорогие «гуру», а где доказательства того, что «это не так»? А чем тогда занимаются продавцы и продающая реклама, если не «убеждением в том, что…»? Из этого поразительного утверждения также косвенно следует, что совершенно не нужно улучшать продукты!? Я предоставлю читателю самому оценить сии рыночные откровения.

«Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами,…»

Миллионы малых и средних компаний не борются «с более крупными и богатыми конкурентами». Они просто поставляют продукты и услуги в своем регионе. Кстати, большинство не имеют представления о своей доле рынка.

«… то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга».

Поразительное открытие! Оказывается, что все фирмы в категории, кроме одной (первой), придерживаются неверной маркетинговой стратегии. Слава богу, что миллионы предприятий не догадываются о том, что они являются нарушителями каких-то сакраментальных законов, открытых авторами в «башне из слоновой кости». Эти фирмы просто стараются удовлетворить потребности своих клиентов и получить прибыль, пытаясь «убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других». А этого, по мнению авторов, делать ну никак нельзя!

Давайте посмотрим на все это с позиции Клиента. Средний человек не знает ничего о доле рынка конкретной компании; он вряд ли знает «первых» в каждой категории – это можно легко протестировать. Он просто желает купить наилучший для него продукт. Часто он даже не знает о том, как именно покупать продукт в данной категории. Иногда ему приходится собирать и анализировать много информации, постепенно выходя на решение о покупке. При этом это решение может приниматься группой людей с различными интересами. Это элементарные положения маркетинга и продаж, о которых наши гуру, оказывается, не имеют представления!

«Основная проблема в маркетинге – создать такую категорию, в которой вы будете первыми».

Это уже просто смешно! Океан фирм прекрасно чувствуют себя, не создавая никаких категорий; при этом некоторые создатели категорий уходят с рынка или теряют свои позиции.

«Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал».

Что проникает в сознание человека? Если это просто имя, то, как показывает опыт, без продающих моментов, то есть без «убеждения» клиента в том, что данный продукт лучше, это мало что дает.

«Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:

Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?

Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?»

Еще один образчик несуразности! Эта викторина «демонстрирует» ровным счетом ничего. (Кстати, какой процент людей на земле что-то слышал о парне по имени Чарльз Линдберг? А об Америко Виспуччи многие слышали?… хотя бы в Америке?) Вы можете знать с десяток немаркетинговых «открывателей» чего-то. Но можно ли сие механически переносить на категории?

Закон молчаливо предполагает, что Клиент знает всех «передовиков» во всех категориях. Не могли бы г-да Райс и Траут оторвать известное место от кресла, выйти на улицу и опросить сотни людей, знают ли те «первых» в десятках категорий. Или, может быть, по мнению авторов, каждому покупателю следует вручать список первых в сотнях категорий с указанием их долей рынка?

Предположим на мгновение, что клиенты ЗНАЮТ, кто был первым в данной категории. Что дальше? Неужели это гарантирует «первым» больше продаж? Есть сотни вторых, третьих и «дцатых», которые опередили первых. Например, концепции компьютера Apple, лазерного принтера, мыши и многого другого были предложены фирмой Xerox. Но кто заработал больше денег на этих изобретениях? Даже в копирах Xerox нынче далеко не лидер.