Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Нашим любителям скоропалительных выводов не повредило бы прочитать книгу Константиноса Маркидеса и Поля Гегорски «Быстрые вторые: как умные компании обходят радикальных инноваторов и завоевывают новые рынки» (“Fast Second: How Smart Companies Bypass Radical Innovation to Enter and Dominate New Markets” by Constantinos C. Markides and Paul A. Geroski). Может быть, впервые за 25 лет они узнали бы об исключительно успешных «быстрых вторых», таких как IBM – мейнфреймы; GE – томография; Canon – фотокамеры; Black & Decker – кухонные комбайны; Sharp – факсы и многое другое.

Но опять же «быстрые вторые» не имеют никакого отношения к «непреложности» или догме – в маркетинге нет ни того, ни другого. Разве что в умах псевдомаркетологов. Есть примеры победителей как среди первых, так и среди «быстрых вторых». Каждый маркетинговый случай уникален!

Еще одна «мудрость»:

«Если вы выводите на рынок первый брэнд в новой категории, вы должны всегда стараться выбрать имя, которое стало бы нарицательным».

Весьма забавно, что Райс без Траута в другом своем шедевре «22 непреложных законов брэндинга» говорит прямо противоположное:

12. Закон нарицательности: «Одним из наиболее быстрых путей к катастрофе является нарицательное имя брэнда».

Ребята, не могли бы вы утрясти это «непреложное» положение за углом. Если, разумеется, вы уважаете читателей. И если вы не хотите выглядеть полными идиотами.

Что до «нарицательности», то когда я работал на Xerox, эта проблема была моим кошмаром – люди все копиры называли «ксероксами». Я придумал слоган «Мы научили мир копировать», публиковал статьи «Ксероксы от фирмы Xerox», давал интервью и т. д., но я мало что изменил. Господа Райс и Траут, вы не догадываетесь, почему Google очень забеспокоилась, когда люди стали говорить «to google» при использовании любой поисковой машины в Интернете?

Этот «закон» – полный абсурд!

3. СОЗНАНИЕ – «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

Если в этом многострадальном «сознании» еще осталось немного места! В остальном см. «закон № 1».

4. ВОСПРИЯТИЕ – «Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».

Клиенты не имеют никаких предварительных «восприятий» при покупке большинства продуктов.

5. ФОКУС – «Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента».

Какими «словами» владеют тысячи продуктов?

14. АТРИБУТЫ – «Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут».

Если атрибут «хороший», то будет ли «плохой» более эффективным?

7. ЛЕСТНИЦА – «Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите».

Действительно? Авторы не описывают стратегии для каждой ступеньки. Если ваша ступенька № 5, то как ваша стратегия отличается от ступеньки № 3?

8. ДВОЙСТВЕННОСТЬ – «В конечном счете, каждый рынок становится гонкой для двоих».

Разумеется, в редчайших случаях, например на рынках операционных систем или в самолетостроении, это произойти может, но опять же с натяжкой. Даже если мы проанализируем приводимые авторами примеры, это тоже не так. Возьмем, например Nike. Он «гоняется» с Addidas, Puma, Reebok, Umbra и многими другими.

9. ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЬ – «Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером».

В чем здесь «противоположность»? Где примеры этой «противоположности»?

11. ПЕРСПЕКТИВА – «Результаты маркетинга становятся заметны со временем».

и

21. УСКОРЕНИЕ – «Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях».

Некоторые результаты проявляются мгновенно, другие требуют нескольких лет. Есть много успешных «краткосрочных» продуктов, «построенных на увлечениях».

16. ЕДИНСТВЕННОСТЬ – «В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам».

Докажите!

Другие «законы» представляют собой «непреложные» банальности. Я здесь упомяну только одну:

18. УСПЕХ – «Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу».

По иронии судьбы, этот «закон» великолепно подходит к нашим авторам, которые успешно публикуют одни и те же «мудрости» в новых текстах. Их высокомерие привело к провалу.

ПЕЧАЛЬНЫЕ ВЫВОДЫ – Книга оскорбительна для профессионалов. Она также служит лакмусовой бумажкой квалификации и честности 17 «академических» рецензентов книги, которые признали этот сборник заблуждений, банальностей, исключений, ложных пророчеств и просто откровенных глупостей, «лучшей маркетинговой книгой».

...