Маркетинговое управление в коммерческом банке

«Рекламные расходы в целом по банковскому сектору логично увеличиваются, что связано с активной борьбой за высококачественных клиентов со стороны крупнейших игроков. В первую очередь это относится к клиентам розничного сегмента и МСБ (малого и среднего бизнеса. – РБК), на которых нацелена основная часть рекламы», – отмечает руководитель группы по оказанию услуг компаниям финансового сектора Deloitte.

В начале кризиса рост рекламных расходов мог понадобиться банкам для удержания клиентов. Это потребовалось «в условиях ожидаемого введения налога на крупные вклады и снижения ключевой ставки ЦБ».

Пандемия коронавируса и кризис потребуют от банков расходов на создание дополнительных резервов, отмечало рейтинговое агентство НКР. По расчетам аналитиков, только на формирование резервов игрокам может потребоваться от 0,9 трлн до 2 трлн руб., в зависимости от глубины шока. В апреле российские кредитные организации уже столкнулись с падением прибыли в шесть раз, сообщал ЦБ. На финансовый результат повлияла отрицательная переоценка активов, число убыточных банков растет и вопрос сокращения издержек для многих игроков станет первоочередным.

1.3 Содержание маркетинга в коммерческом банке

Банки начали использовать маркетинг в 70–х годах. Примерно в это время на финансовом рынке и рынках банковских услуг произошли изменения. Это привело к обострению конкуренции, которую вызвал резкий рост количества финансовых структур и небанковских организаций. Произошло усиление регулирования банковской деятельности на уровне государства, ограничение ценовой политики, а также возросла конкуренция внутри самой банковской системы.

С появлением и развитием информационных технологий, с разнообразием услуг банковской отрасли, маркетинг становится одним из главных составляющих успешной конкурентной борьбы и важным факторов существования самих банков. Особенностью банковского маркетинга является специфика самого продукта; взаимодействие с клиентами в сфере услуг; факторы, влияющие на спрос, а также поведение потребителей.

Самые существенные факторы банковского маркетинга:

Глобализация экономики. Это способствовало проникновению банков на внешний рынок и созданию конкуренции.

Становление и развитие в разных странах небанковских предприятий. Это повысило конкуренцию между такими организациями и банками.

Развитие методов заимствования денег. Например, облигации.

Расширение всего спектра банковских услуг.

Развитие информационных технологий и средств связи. Это привело к расширению деятельности финансово–кредитных организаций.

Конкуренция среди банков и небанковских организаций и ее развитие.

В банковском маркетинге принято выделять такие понятие как банковский продукт, банковская услуга и банковская операция. Возможно, они имеют общий смысл, но также есть и существенные отличия. Разберем эти понятия и их особенности.

Банковский продукт – это набор банковских операций, которые регулируются регламентом, имеют качественный, количественный и ценовой параметр и направлены на удовлетворение потребности клиента. Это конкретная услуга, действующая на практике с учетом текущего положения на рынке. Именно разработка банковских продуктов является главным для создания бренда и для позиционирования на рынке.

В настоящее время банковский продукт постоянно модифицируется, так как изменяются потребности различных групп клиентов. Это обусловлено также и постоянно меняющимися тенденциями развития банковского и финансового рынка в целом. Тем не менее, услуги остаются неизменны и создают основу деятельности современного коммерческого банка.

В современных условиях банкам важно использовать возможность разграничения предоставляемых услуг. Ведь сейчас большинство банков схожи по содержательной наполненности своих продуктов. Если базовые услуги чаще одинаковы, то продукты банка различны по тарифам, срокам и ставкам. Здесь можно привести пример потребительского кредитования, которое объединяет сразу несколько видов продуктов, предоставляемых банком физическим лицам, такие как – автокредит, кредит «на доверии», кредит на покупку мебели и бытовой техники и т.д. Для каждого из этих кредитов разная целевая аудитория, различные процентные ставки, сроки кредитования и иные условия, т. е. в рамках каждого из них можно выделить еще несколько видов продуктов.

Следует повышать функциональные возможности самих продуктов, качество обслуживания и удобство использования, большее внимание уделять дистанционным каналам обслуживания, с учетом развития интернет технологий.

Для реализации этих направлений необходимо постоянно разрабатывать, развивать и совершенствовать банковский продукт для каждого клиентского сегмента.

Характерной чертой банковского продукта является его имидж, который складывается из нескольких факторов:

отношение клиента и самих сотрудников банка к данному продукту;

имидж банка в целом;

отношение клиентов к аналогичным продуктам других банков на рынке качество продаваемого продукта.