Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Гонка вознаграждений

Вы можете сказать: «А мы уже играем с потребителями, мы проводим розыгрыши по типу „вырежь 5 штрих-кодов, пришли нам и получи приз“. Судя по рекламной активности, у каждого третьего жителя России есть красная кружка Nescafe или желтая кружка Maggi. Опять же, „не убежишь“ от полосатых подарков „Билайна“.

Хотите присоединиться? Это несложно. Важно только понимать, на какую сторону маркетингового Тянитолкая вы хотите сесть.

Когда покупатель думает, что сделал выбор самостоятельно, он принимает на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения и за свои действия в будущем. Если же человек почувствует сильное внешнее давление, то он может выполнить ваше требование, но не будет считать решение своим. Внешнее давление может быть как приятным (крупное вознаграждение), так и неприятным (большая угроза); но в обоих случаях оно действует в течение короткого времени, не изменяя внутренних убеждений человека.

Вот почему после окончания многих рекламных акций уровень потребления падает до прежних показателей. Тим Эмблер считает 54% всех рекламных кампаний убыточными[7]. Потребителю трудно удержаться от участия, если можно выиграть полет на частном самолете от Carlsberg или внедорожник от «Балтики». Зато отказаться от марки проще. Участники акции покупают товар под действием крупного подарка (сильного внешнего воздействия) и не считают этот выбор добровольным.

Гораздо эффективнее сделать поощрение достаточным, но небольшим. В краткосрочной перспективе это даст не слишком большой прирост потребления, но в дальнейшем потребители будут соблюдать «правило последовательности», если решат, что сами выбрали вашу торговую марку.

Между тем в конкуренции за внимание потребителя производители увеличивают размер и количество призов, тем самым только повышая свои затраты – но не покупая лояльность. Есть у «гонки вознаграждений» и еще один минус: клиенты начинают считать размер приза ниже определенной планки недостаточным, а производители устанавливают эту планку все выше. Постепенно наличие дорогого подарка за участие в рекламной акции становится обязательным фактором.

Таким образом, со временем производители оказываются вынуждены постоянно поддерживать рекламную активность, наращивать ее обороты, оставаясь при этом на прежнем уровне продаж.

Если немного подправить условия розыгрыша, его эффективность можно существенно улучшить.