Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Акция «Билайн» «От подарка не убежишь»

Задача участника акции состояла в сборе «полосок»: черных и желтых. Для того чтобы накапливать полосы, нужно было просто использовать услуги «Билайн» в определенном объеме: причем как обычную телефонную голосовую связь (за ее использование давались полосы одного цвета), так и SMS-сообщения (здесь в качестве бонуса выступали полосы другого цвета).

После накопления нужного количества полос их можно было обменять на выбранный приз: созданный каталог полосатых призов был опубликован одновременно с запуском акции – так что любой участник мог заранее выбрать понравившийся ему приз и «прицелиться» именно в него. Разумеется, призы были разного уровня стоимости: за разное количество накопленных полос – разные призы. Директор по маркетингу агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Юлия Коваленко назвала важным фактом то, что «количество доступных для участников призов было указано в каталоге сразу: любой участник мог видеть, что полосатых пледов столько-то, а поясов или рукавичек – столько-то. И как только кто-либо из самых активных участников набирал необходимое число полос и обменивал их на вожделенный приз, это тут же отображалось в каталоге. То есть более активные участники могли видеть, как после сделанного ими обмена количество призов сокращалось на один, все остальные – менее активные – могли наблюдать, как количество призов тает практически на глазах». Это, конечно, подстегивало неторопливых участников активнее копить заветные «полоски», а значит, и активнее использовать услуги связи от «Билайн». Вторым важным моментом являлась доступность каталога призов через разные каналы: доступ к нему можно было получить на сайте в Интернете или через мобильный телефон (WAP-сайт).

Все под контролем

Участник лотереи не влияет на результат – все решает случай. Например, в финале телешоу «Кандидат-2005» остались две претендентки на победу, и выбор между ними был сделан по итогам футбольного матча, который они должны были организовать за два дня. Разумеется, условия были примерно равны, но невозможность влиять на несыгранных футболистов превратило этот процесс фактически в подбрасывание монетки. Для шоу это был правильный ход, чтобы сохранить интригу до конца. Но игроки теряли контроль над ситуацией.

В игровых коммуникациях игрок контролирует процесс: сам совершает действия и получает адекватную реакцию от игровой среды. Розыгрыш можно превратить в игру, если дать участнику механизм контроля.

Никто не любит очередей. Между тем стояние в очереди можно превратить в игру, добавив стоящему в ней человеку контроль над результатом. В одном аэропорту компания по прокату автомобилей повесила песочные часы рядом с кассой и надпись «Переверните часы. Если мы не обслужим вас, пока сыплется песок, первый день проката получите бесплатно».

Викторину можно превратить в игру, дав участникам возможность найти подсказки. Но получить их должно быть не так легко. Например, для викторины Fujitsu мы размещали подсказки на CD, а диски «прятали» в паре сотен экземпляров первого номера журнала CIO (для директоров по информационным технологиям). Журнал получил некую интригу для своего первого номера, а мы получили дополнительный PR и добавили игровой момент в стандартную викторину.