Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Очень часто сюжет ролика – это попытка предложить правила игры и в течение 30 секунд описать игровой мир. Агенты, не выделяющие пота и проходящие каверзные проверки с Rexona. Команда «Несквик», миссия которой – ни много ни мало спасение целого мира, который зависит от бренда. Бесконечные варианты вечной игры между мужчиной и женщиной – от кофе «Милагро» до автомобилей Renault или Ford. Настоящие мужские игровые миры в рекламе внедорожников, аксессуаров экстремального спорта или строительных инструментов. Множество примеров.

Маркетинговое сообщение прямо или косвенно дает понять: «Ты играешь в ЭТОМ мире, если…» Правильно, только если ты с нашим брендом. Только с новым Axe дорога от дома до работы может стать увлекательной аркадой с виснущими на шее девушками. Только на внедорожнике Land Rover тебе доступны настоящие приключения. Только с мобильником, подключенным к «Мегафону», можно сыграть в наиболее реалистичную версию T e Sims, в которой «будущее зависит от тебя». И стать таким же крутым, успешным, модным, сильным, здоровым (нужное подчеркнуть), как и герои рекламного мира, показанного за 30 секунд. Стать одним из этих героев.

Бренд в этих играх – как входной билет. Одна проблема: входной билет есть, а входить некуда. Как бы ни старались разработчики рекламы, потребители чаще всего понимают: покупка Roverbook и ощущение первопроходца – две большие разницы; брызганье дезодорантом не сделает из человека секс-бомбу; а в команду «Несквик» верят только маленькие дети. Хотя очень хочется. Хочется быть сильными, успешными и красивыми, готовыми к дальней дороге, полной приключений, и романтическому вечеру при свечах.

Не разрушайте иллюзию! Продолжите коммуникацию, не ограничивайтесь 30 секундами эфирного времени или полосой А4 печатной рекламы, дайте вашим потребителям возможность спасать мир и быть в нем суперагентами. Пусть это будет всего лишь придуманный мир. А если сможете хоть где-то, в чем-то переплести его с миром реальным – будет вообще здорово!

Места таких переплетений есть, и возможности интерактивного взаимодействия с каждым годом только расширяются.

Мобильные телефоны – это фактически центры управления, с которых можно отдавать команды, смотреть и слушать, общаться с миллионами других потребителей. Интернет – глобальная среда для коммуникаций, куда может подключиться любое по размеру и удаленности предприятие. Цифровые каналы информации позволяют не только интегрировать маркетинговое сообщение в ткань игры, но и менять его в зависимости от погоды, времени суток и предпочтений получателя.

Возможности рынка

Игровой рынок и, как следствие, коммуникативные возможности, которые он предлагает, растут как на дрожжах. По прогнозам PWC, мировой рынок видеоигр удвоится за пять лет (см. таблицу).

В США общие расходы на рекламу, связанную с играми, в 2005 году оценивались в $185,6 млн. Основные затраты приходились на развитие следующих направлений:

– in-game advertising, т.е. реклама в играх (вид рекламы, помещающей определенный товар или бренд в существующую или создающуюся игру, подобно product placement в кино);

– advergaming, т.е. создание промо-игр (под ними понимаются самостоятельные игры, посвященные определенному товару или торговой марке).

Реклама в играх

Окружающая действительность часто не позволяет обычному человеку реализовать индивидуальные способности и желания. Лучшее тому подтверждение – бешеный успех компьютерной игры – «имитатора жизни» T e Sims, где игрокам предложено совершать обычные действия, знакомые по реальной жизни, но по желанию игрока и за короткий период времени.

Когда интерактивный потребитель погружается в придуманный мир, ценность придуманных предметов и поступков иногда становится выше, чем событий мира реального. Именно эта погруженность и ценность игрового мира делает интерактивную среду благоприятной для воздействия на игрока, в том числе на его представления о реальных объектах.

Если, не отвлекая от игрового процесса, разместить вашу продукцию на уровне сюжета, скажем, в компьютерной игре, то игроки не будут возражать. Пользователь воспринимает такую «рекламу» как неотъемлемую часть происходящего. Сейчас уже ни одна компьютерная спортивная игра из серий NHL или FIFA не обходится без огромного количества PP[8].

Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому PP: Intel разместил свой Inside в игре The Sims Online за $1 млн, а McDonald’s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.

Благодаря ассоциации продукта с образом жизни или деятельностью героев игры можно повысить степень популярности бренда, успешно позиционировать сам товар в игровом контексте. И задействовать весь потенциал интерактивности, предоставив потребителю возможность осваивать продукцию в рамках игрового пространства.