Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Кухня вашего имени

Среди многочисленных фабрик по производству кухонной мебели есть симпатичное мне предприятие под названием «Мария». Я рекомендовал владельцам задействовать потенциал правила благорасположения и активнее использовать имя Мария в коммуникациях с покупательницами. Например, организовать конкурс фотографий покупательниц с этим именем для календаря компании на следующий год. Любая Мария могла бы прислать свою фотографию с рассказом о своей кухне и доверить свою судьбу голосованию среди посетителей сайта и фирменных магазинов. 12 финалисток получили бы стимулирующий приз (например, встроенную бытовую технику) и украсили собой фирменный календарь «Мария».

Фабрика в этом случае узнает своих потребительниц «в лицо», получит обратную связь и приток новых посетителей (участницы наверняка будут просить знакомых проголосовать за себя в онлайне и по SMS).

Женщины с именем Мария при покупке кухни могли бы сразу получить скидку (или бесплатный выезд замерщика, или аксессуары). Это можно сделать постоянной практикой. Несмотря на возможное «мошенничество» (кто-то будет приглашать своих знакомых Маш для покупки кухонь), при соответствующем анонсировании увеличение оборота перекроет затраты.

Если торговая марка угадает с игровой механикой, то потенциальные потребители будут благодарны уже за то, что им дали возможность развлечься. Игра сама по себе, как правило, вызывает приятные эмоции и ассоциации. Поэтому торговая марка, рекламируясь в какой-либо игре (а еще лучше – создавая ее вокруг своих конкурентных преимуществ), «одалживает» привлекательность игрового процесса, переносит положительное отношение на свои товары и услуги.

Интересное следствие правила благорасположения – принцип ассоциации. Наличие в игре (рекламе) вызывающих чувство гордости ситуаций, предметов или проведение игры в популярном месте ведет к тому, что игроки (потребители рекламы) выше оценивают и рекламируемый бренд.

Поэтому в канун Нового года большинство рекламной продукции содержит намеки или атрибутику самого популярного праздника в году. Это помогает проще (и незаметно) расположить к себе аудиторию.

Поэтому проще нанимать сотрудников тем компаниям, которые побеждают на своих рынках. Известная и успешная компания «делится» своей славой с сотрудниками (хотя бы строкой в резюме).

То же самое относится и к спонсированию игр. Мы еще вернемся к спонсированию в части 5 «Играя с брендами». В этой же части будет затронута тема product placement в играх, который подчиняется правилу авторитета.

5. Правило авторитета

При постройке нового офисного или торгового центра еще на этапе строительства в них привлекают «якорных арендаторов». Это те компании, которые успешны в своем деле и дают сигнал другим, что дорога проложена и пора снимать офис в этом здании, арендовать место в этом ТЦ.

Лидеры мнений привлекают в игру новобранцев. Если они были, к примеру, в неком книжном магазине и оставили там свои визитки на доске почета, то те, для кого они являются авторитетом (например, по должности или по популярности), захотят быть похожими на них и придут в данный книжный магазин.

Лидеры мнений оказывают влияние именно благодаря правилу авторитета. Причем нельзя быть авторитетом по многим направлениям (за исключением разве что Леонардо да Винчи и Михаила Ломоносова). В общем случае у тех, кто дает рекомендации по выбору компьютера, вряд ли спросят совета насчет дизайна интерьеров или рецептуры лекарств. Поэтому часто попытки связать с товаром актеров или спортсменов терпят неудачу: у зрителей нет к ним доверия как к экспертам в этой области.