Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Поэтому участников игрового процесса лучше всего называть так, чтобы они чувствовали себя уважаемыми и могли достичь высокого статуса. Например, обычный рейтинг игроков можно переименовать в «журнал настоящих капитанов» или «реестр удачливых инвесторов» – в зависимости от целевой аудитории и ее ценностей. А по окончании игры наградить победителя дипломом «Мастер продаж», как в игре по тренировке навыков продаж процессоров Intel. Не важно, что диплом «игрушечный», продавец может им гордиться и даже повесить его у себя на рабочем месте.

Точно так же сильный и навороченный таракан, обвешанный прибамбасами для увеличения скорости и маневренности, которого игрок самостоятельно снарядил в игре «Жуки@Mail. ru», делает игрока более уважаемым среди других игроков и повышает его личную самооценку.

6. Правило дефицита

Ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

Я сижу на закрытом собрании супервайзеров «Гербалай-фа». Супервайзеры (2-я статусная ступень) делятся опытом успешных продаж и демонстрируют излечившихся больных. За закрытыми дверьми ждут дистрибьюторы (1-я статусная ступень) и страстно желают узнать, о чем же говорят там те, кто смог подняться в организации, но им ничего не слышно.

Вдруг из зала раздается одобрительный вой, стук ног и аплодисменты. Дистрибьюторы заинтригованы: что там обсуждали? Из зала выходят довольные супервайзеры, таинственно улыбаются и не отвечают на вопросы.

Реакция дистрибьютора? «Я хочу попасть туда в следующий раз и узнать, на что так бурно реагировали супервайзеры».

Эффект получен – младший торговый персонал добровольно замотивирован на повышение производительности. Сработал принцип дефицита: недоступность информации спровоцировала желание получить пропуск в зал. На самом деле никаких суперзнаний супервайзеры не получали, просто ведущий специально попросил всех проявить бурную радость, чтобы достичь описанного эффекта.

Вспомните, как вы прерывали интересную беседу или выходили из зала театра, чтобы ответить на чей-то звонок. Страх пропустить что-то важное, потерять звонок неизвестного абонента заставлял вас отвлечься от известного и даже важного дела. Хорошо, что с определителем номера эта ситуация уходит в прошлое.

«Детям до 16» – типичный пример правила дефицита. Хотите привлечь молодых – ограничьте (на словах) доступ к своему предложению и оставьте им лазейку, чтобы они нашли ее сами. Запретный плод сладок!

В игровых коммуникациях часто ограничивают два показателя: количество и время (см. таблицу).

Правило дефицита активно применяется в рекламе. Помните «Twix – редкий вид. Хватай, а то убежит!»? Помимо ограниченного количества маркетинговое сообщение усиливалось видеорядом, где была показана конкуренция со стороны других покупателей (игроков). Мысль о соперниках часто заставляет нерешительного покупателя действовать быстро. Думаю, многие тут же подумали о распродажах, когда азартное сметание с полок похоже на массовое безумие. Или вспомните агрессивное поведение очереди, когда кто-то пытается просочиться вперед.

В групповых играх невосстанавливаемые ресурсы могут стать причиной не только борьбы за них между игроками, но иногда и ярости!

Правило дефицита может выражаться и в «закрытости» места, товара, марки, участников от «простых смертных». Как в фильме «Бойцовский клуб»: первое правило клуба – никому не рассказывайте о нем!

А когда в фильме «Игра» герою отказывают в участии, он начинает относиться к игре как к более желанному процессу. Его самолюбие уязвлено, и он уже сам хочет начать игру.

Ограничьте доступ в игру, расскажите о ней «по секрету всему свету», и вы получите очередь из желающих к ней присоединиться.

* * *

Перечисленные правила социальной психологии помогают заранее понять основные принципы воздействия на homo ludens[22]. Однако и сами игроки не прочь рассказать, ради чего они играют.

Сделайте мне интересно

В процессе подготовки многопользовательской игры по управлению недвижимостью мы проводили опрос среди специалистов и студентов соответствующих специальностей, чтобы понять, как сделать интересную для них игру. Вопрос «Почему вы играете?» задавался в открытой форме, без заранее сформулированных вариантов. Тем не менее ответы содержали схожие мотиваторы. Они не были для нас неожиданными: наличие свободного времени и желание развлечься, любопытство в начале игры, азарт, общение и соревнование в процессе, наконец, победа и саморазвитие.