Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Доброе слово и кошке приятно

Авиакомпания Virgin Express придумала интересную кампанию вирусного маркетинга «Найди своего приятеля», основанную на стремлении к общению и поиску единомышленников. Идея кампании в следующем: на сайте или через SMS каждый может послать свое «приятное слово». Потом этот человек едет на один из музыкальных фестивалей, спонсируемых Virgin Express, и ищет другого человека, который послал такое же слово. Если найдет, пара становится «приятелями» и может получить бесплатный билет от авиакомпании.

На момент написания книги более 20 000 человек включились в соревнование и активно ищут своих «приятелей» в блогах, форумах и через ICQ, не дожидаясь проведения фестивалей.

По результатам других исследований, 98 процентов российских игроков отметили в качестве основного стимула для мобильных игр «развлечение». Только по 1 проценту получили желание выиграть и посоревноваться с другими.

Многие геймеры заявляют, что играют в игры между делом, во время перерыва, простоя или даже одновременно с другими делами. Занять себя чем-нибудь до момента, когда ситуация разрешится, – мудрый поступок, и «мобильные» игры, которые почти всегда под рукой, – достаточно универсальный способ это сделать.

Сокращение времени на «зацепку» предполагает необходимость в усилении воздействия игрового общения, а это, в свою очередь, требует более тщательного выбора средств, гарантирующих гармонию игровой обстановки. Однако затраты на короткие игры невелики, и это предоставляет брендам экономные решения для завоевания «мобильных» целевых групп.

Мотивы игры

К распространенным мотивам игры можно добавить и такие. Любопытство. Результат хорошей игры никогда не известен заранее. Это заставляет людей заигрываться до рассвета, чтобы узнать: а что будет на следующем уровне, как убить супермонстра, что будет, если нажать вот эту кнопку, как потом отсюда выбираться? Список бесконечен. Игра должна быть похожа на неизведанный мир, который нуждается в исследователе – игроке. Начать игру мотивирует интерес, а затем следование правилу последовательности.

Интрига может быть сильным стимулом для вовлечения в игру. Например, в гонке «Экспедиция-трофи», разбитой на этапы, гонщики не знали правил прохождения следующего спецучастка до момента старта.

Самоутверждение. Кому не хочется стать талантливым полководцем, богатым бизнесменом или крутым спортсменом? Именно игры дают игроку возможность самоутвердиться. Именно для этого существует рейтинг – результаты заносятся на сайт игры, и тысячи разных людей могут лицезреть имя лучшего из лучших. Самоутвердившийся игрок становится авторитетом (см. правило авторитета в главе «Правила социальной психологии»).

Самовыражение. Люди хотят уйти от повседневности и обыденности, получить новые и яркие впечатления, труднодостижимые в реальном мире. Ранее для этих целей служили книги и кинематограф. Сейчас все больше и больше – игры. Ведь в отличие от кино игры обладают интерактивностью. Человек уже не переживает приключения с главным героем фильма, а сам «творит историю».

Свобода. Свобода выбора, не навязанная другими людьми или обстоятельствами, – характерный признак игры, хотя и не являющийся ее абсолютной отличительной особенностью. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.

Кроме того, запретный плод сладок (помните правило дефицита?). Поэтому хотя бы в виртуальном мире хочется попробовать создать свою гангстерскую империю, поторговать наркотиками, открыть сеть подпольных казино и прочее, и прочее...

Эмоциональный громоотвод. Многие подчиненные, чего греха таить, недолюбливают начальство. В Японии есть даже комнаты с манекенами начальника, которого можно побить и тем самым избавиться от отрицательных эмоций. Для привлечения внимания к онлайновому деловому изданию dp.ru я предлагал использовать короткую игру, где каждый может закачать фото своего босса и «выпустить пар», избивая его в виртуальности боксерскими перчатками. Более мягкий вариант – закидать снежками или комками бумаги. А заодно послать ссылку на игру сотрудникам своей организации, чтобы те тоже могли снять стресс.

Три типа удовлетворения