Маркетинговый конвейер

Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает денег за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.

Порядок разработки анкеты

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5–6 пунктов в каждой. Я решил задачу упростить и представляю вам четыре основных правила.

1.  Правило Нельсона Манделы

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна – один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить:

Один вопрос – одно действие.

Это значит, когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершил только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задать ему два вопроса.

2.  Правило воронки

Сначала простые вопросы, потом сложные.

3.  Правило семи

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

4.  «Соцдем» в конце

Вопросы социально-демографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету, кроме одного случая, о котором вы узнаете позже.

При разработке анкеты исследователь должен продумать некую прелюдию к ней, то есть тот текст, который произносит интервьюер при личном опросе или читает респондент при почтовом, перед тем как начать отвечать на вопросы: «Здравствуйте! Мы проводим социологический опрос, позвольте задать вам несколько вопросов. Наша компания…» Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а вы получите неверные результаты.

Пример. Ко мне в магазине подходит девушка и спрашивает, не хочу ли я поучаствовать в опросе. Я соглашаюсь.

– Собираетесь ли вы в ближайший месяц покупать телевизор?

– Собираюсь.

– Отлично, – говорит. – Важно ли будет для вас, что диагональ этого телевизора будет больше 25 дюймов?

– Да.

– Картинка в картинке?

– Да.

– Наличие дистанционного управления?

– Да.

– Стогерцовая развертка?

– Да.

– Стереозвук?

– Да.

– Наличие стереовхода и стереовыхода?

– Да.

– Большое спасибо! До свидания.