Читаем Маркетинговый конвейер полностью

В данном случае стержневой выгодой будет отдых и сон. Гостиница будет работать с 18:00 до 11:00, в комнате 10 кроватей, туалет на улице, то есть предназначена она исключительно для того, чтобы переночевать. И тут появляются конкуренты и предлагают второй уровень товара.

Второй уровень основывается на его ключевой выгоде и называется основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

Все туристы теперь у конкурента, ко мне никто не ходит. Надо что-то делать. Я перестраиваю свой ночлежный дом и предлагаю следующий уровень товара.

Третий уровень – это ожидаемый товар , то есть подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

Я опять на коне, конкуренты лопаются от зависти и придумывают, чем бы еще завлечь постояльцев. Но так как все объективные свойства уже предложены, на четвертом уровне в ход идут чисто субъективные.

На четвертом уровне формируется дополнительный товар , который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть оснащен телевизором с дистанционным управлением, а весь комплекс предоставляемых услуг – славится быстрым оформлением.

Мне теперь ничего не остается, как переходить на следующий уровень.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар , представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

И на этом уровне я предлагаю торгово-гостиничный комплекс: из гостиницы можно вообще не выходить, здесь и ресторан, и ночной клуб, и парикмахерская и т. д.

Расчет минимального товарного ассортимента

Матрица БКГ (Бостонской консультационной группы)

Эта матрица отражает потенциал роста вашего предложения и долю рынка на рынке вашего предложения.

Трудный ребенок – предложение, которое только выводится на рынок, у него большой потенциал, но спрос на него пока еще мал.

Звезда – предложение уже имеет высокий спрос, но и потенциал еще большой.

Дойная корова – предложение, имеющее самый высокий объем спроса, но уже низкий потенциал.

Неудачник – умирающее предложение с уже низким спросом и потенциалом.

Матрица показывает, как «трудный ребенок», требующий вложений, переходит в «звезду», которая эти инвестиции отрабатывает, а после превращается в «дойную корову» и начинает давать прибыль. И всё в конечном счете заканчивается «неудачником».

«Трудный ребенок» превращается в «звезду», когда объем продаж резко возрастает. Когда «звезда» выходит на уровень самоокупаемости, она становится «дойной коровой», которая в свою очередь переходит в стадию «неудачника», когда спрос на нее резко снижается.

Объединенный график товарно-ассортиментной политики

Если обозначить на матрице БКГ «трудного ребенка» как 1, «звезду» как 2, «дойную корову» как 3, «неудачника» как 4, то на графике жизненного цикла товара это будет выглядеть как 1 – внедрение, 2 – большая часть роста, 3 —остаток роста, зрелость и насыщение, 4 – спад.

Портфолио предложений

Перейти на страницу:

Похожие книги

Call Center на 100%: Практическое руководство по организации Центра обслуживания вызовов
Call Center на 100%: Практическое руководство по организации Центра обслуживания вызовов

Книга посвящена вопросам практической эксплуатации Call Center. Как рассчитать численность персонала на этапе внедрения колл-центра и затем, в ходе его дальнейшей эксплуатации? Как определить число соединительных линий? Как лучше организовать очередь и бороться с перегрузками? Когда оправданно применение системы IVR для самообслуживания абонентов и каковы этапы ее внедрения? Что такое коэффициент автоматизации и как он влияет на численность персонала? Что означает интегрированный показатель качества ЦОВ? В чем отличие Call Center от Contact Center? Как эффективнее организовать работу персонала и как лучше построить программу его мотивации? Как организовать продажи через ЦОВ? На все эти вопросы автор дает ответы, причем в легкой и доступной для восприятия форме. Это не научный труд, а настольная книга для специалистов операторского центра.

Александра Борисовна Самолюбова

Маркетинг, PR / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес
Автосервис. Структура и персонал: Практическое пособие
Автосервис. Структура и персонал: Практическое пособие

При создании предприятий технического обслуживания и ремонта колесной и гусеничной техники возникает немало проблем в проектировании структуры управления, организации работы с персоналом. Настоящая книга предназначена для оказания практической помощи в их решении.Эта книга входит в серию практических пособий как источник профессиональной информации о современных методах организации деятельности сервисных предприятий, обеспечения их конкурентоспособности. Книга подготовлена на основе инструктивных материалов зарубежных продуцентов техники, практики ремонтных предприятий в разных странах и многолетнего опыта автора в торговле техникой и запасными частями на внешнем рынке.Книга служит надежным советником для принятия стратегических, тактических и текущих решений.Книга написана подробно и доступно для самообразования, адресована владельцам и руководителям сервисных предприятий, рекомендуется в качестве образовательного ресурса для профессионалов автосервиса, студентов вузов и техникумов.

Владислав Васильевич Волгин

Маркетинг, PR / Автомобили и ПДД / Техника