Маршрут построен!

2. Позиционирование на основе относительных преимуществ. На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать модель относительных преимуществ. Кроме главных факторов, существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своем позиционировании, занимаясь, по сути, стратегией нишевания.

3. Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже и относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается «переучить» рынок и объяснить, что если раньше клиенты при выборе продукта или услуги опирались на второстепенные факторы, то «настоящие эксперты/знатоки/ученые/лидеры мнений выбирают на основании того-то и того-то». Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов.

4. Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя три предыдущие стратегии позиционирования, то на арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику – «вишенку на торте». Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов.

5. Наконец, компаниям, не успевшим занять ни одну из четырех вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг (как on-, так и off-) и традиционную рекламу (рис. 10).

ПРИМЕР РЫНКА ТАБАКА

Так или иначе, мужчина «нанимает» сигарету прежде всего затем, чтобы казаться себе и другим смелым и мужественным. Он – ковбой. И если «мужественность» – ключевой фактор выбора клиентов, то сразу понятно, какие сигареты этот фактор выбора эксплуатируют – Marlboro. Если выйти на улицу и спросить даже некурящего человека, какие сигареты он знает, с очень высокой вероятностью ответ будет «Marlboro» или, по крайней мере, эти сигареты попадут в тройку ответов. Marlboro эксплуатируют именно мысль о том, что это «мужские» сигареты. Есть марки, использующие похожее позиционирование в более дорогом сегменте – например, Captain Black. Более дешевые марки (такие, как Bond) также используют этот образ. В любом случае все эти бренды в разных сегментах избрали для себя стратегию фокуса на ключевых факторах выбора.

Когда рынок оказался заполнен предложениями, построенными вокруг ключевого фактора выбора «мужественность», в игру вступают относительные преимущества. Например, сигарета дает кому-то чувство причастности к высшему свету. В этой клубности и псевдоэлитарности свой маркетинг выстраивает, например, Parliament, который, по сути, говорит про себя, что это сигареты, собранные руками швейцарских ювелиров. Бренд активно эксплуатирует тематику своего происхождения. На этой же примерно позиции стоят Davidoff и Sobranie. Русское слово, написанное латиницей, гербовый орел – представляется аристократ в парижском салоне, обсуждающий новые сезоны Дягилева. Даже упаковка мимикрирует под классический портсигар.

Когда рынок насыщается сигаретами, давящими на относительное преимущество, появляются игроки, которые пытаются нас уверить, что мы все это время вообще не туда смотрели. Классический пример – это Dunhill. Dunhill играет с потребителем в очень специфическую игру. Все нарезают лист как попало, а мы – строго продольно, что позволяет сохранять особые табачные масла. Кроме того, у Dunhill есть в ассортиментной матрице сигареты с шотландским горным табаком. Очевидно, что такой специфический продукт может волновать всего две группы потребителей: любителей литературы в жанре фентези, и тех, кто смотрит сериал «Игры престолов». Это очень узкий рынок, но Dunhill, который позиционирует себя как сигареты для настоящих ценителей, такая сверхсегментация устраивает.

Когда рынок насыщается и такими предложениями, появляются игроки, которые в своих сигаретах предлагают некие уникальные продуктовые особенности. Без разницы, кто мы такие, но у нас есть что-то эдакое. Лучший тому пример – Kent. У этих сигарет, как говорит производитель, самый совершенный в мире фильтр с тройной степенью очистки. Kent первый, кто инвестировал в разработку ароматических капсул для сигаретных фильтров. Примером из более дешевого сегмента является West, у которых фильтр выполнен в виде гребного винта моторной лодки, что якобы особым образом позволяет очищать дым. Так или иначе, это – подход, выстроенный вокруг технических характеристик.