Маршрут построен!

Вероятность перехода на этап Опыта = Эффективность Сделки = Эффективное распределение усилий между Клиентами + Борьба с Оттоком + Качество поддержки продаж + Сustomer Value Proposition + Идеальное коммерческое предложение.

КАК ЭФФЕКТИВНО РАСПРЕДЕЛЯТЬ УСИЛИЯ МЕЖДУ КЛИЕНТАМИ?

Если на этапе оценки и выбора мы все сделали правильно, то наш клиент переходит на этап сделки. Однозначные границы этого этапа не всегда легко определяются, поскольку, в зависимости от бизнес-процессов продаж, даже такая типовая точка контакта, как коммерческое предложение, может быть отнесена и к этапу оценки (когда, например, вы отправляете типовое коммерческое предложение в качестве лид-магнита или трипвайера), и к этапу сделки, когда, например, вы создаете эксклюзивное коммерческое предложение под клиента и лично его презентуете. Еще более запутанной ситуация выглядит в розничном магазине. Даже войдя в магазин, клиент может все еще находиться на этапе оценки, особенно если продукты в нашем ассортименте относятся к товарам сложного выбора (например, бытовая техника). Некоторые клиенты и вовсе принимают решение о покупке так быстро, что выделить в их поведении этапы практически невозможно.

Чтобы научиться отличать этап первичного осмысления и оценки от этапа сделки (а это важно, поскольку точки контакта и инструменты на этих этапах совершенно разные), мы воспользуемся классификацией, предложенной специалистом в области продаж Стивеном Шиффманом. В своей книге «Управление взаимоотношениями с ключевыми клиентами» он предлагает следующую классификацию.

«Охваченные клиенты» – самый «холодный» тип потенциальных клиентов, получивший свое название от термина «охват». То есть речь идет обо всех, кто о нас хотя бы раз слышал. В терминологии «клиентского путешествия» эти клиенты соответствует таковым на поздних стадиях этапа первичного осмысления.

25 %-ные клиенты. Так Шиффман называет клиентов, давших согласие подробно узнать о нашем предложении. К ним можно отнести как клиентов, оставивших свои контактные данные через механизмы захвата, так и клиентов, вступивших в коммуникацию с продавцом магазина.

50 %-ные, или квалифицированные, клиенты – клиенты, соответствующие критерию «четырех П».

Правильный человек – означает, что мы имеем дело с лицом, реально принимающим решение о покупке нашего товара или услуги (ЛПР), или как минимум с лицом, способным повлиять на принятие решения (ЛВР).

Правильный бюджет – означает, что у нашего потенциального клиента достаточно денег для приобретения наших товаров и услуг или мы обладаем финансовыми рычагами ускорения конвертации отложенного спроса (кредиты или рассрочка). Зачастую клиенты упрекают продавцов в низкой конверсии или низком среднем чеке. Но более подробное рассмотрение ситуации показывает, что часть клиентов может просто не обладать должным уровнем платежеспособности. Представьте себе магазин, торгующий мобильными телефонами. Пусть весь ассортимент этого магазина начинается от 30 000 рублей, и при этом ни кредитов, ни рассрочек в этом магазине нет. И вот заходит клиент. Он смотрит, задает вопросы. Продавец, обслуживающий его, – профессионал, прошедший огромное количество тренингов, знающий множество техник продаж, умеющий отлично отрабатывать любые возражения клиента. Кроме того, у нашего продавца есть «секретное оружие» – он умеет просвечивать людей и предметы рентгеновскими лучами и видит, что в кошельке клиента лежит всего 20 000 рублей. В такой ситуации, сколь бы ни был квалифицирован продавец, его способность закрыть сделку будет мотивирована лишь одним навыком – умением незаметно положить в кошелек клиента еще 10 000 рублей.

Правильная потребность. Мы должны быть убеждены, что клиент действительно нуждается в предлагаемых нами продуктах и услугах, а они, в свою очередь, способны эффективно решить стоящую перед клиентом задачу. Попытка пренебречь этим правилом обязательно негативно скажется на LTV такого клиента, о чем мы поговорим в главе «Пользовательский опыт».