Маршрут построен!

2. Если исполнение правила из пункта А невозможно, то никакая скидка не должна быть предоставлена клиенту без пересмотра условий исполнения контракта. На этот случай рекомендую проработать рычаги, влияющие на ухудшение (реальное или воспринимаемое) условий контракта для клиента. Например, когда клиент просит у нас скидку на услуги, то мы отвечаем, что дешевле сделать можно, но потребуется значительно больше времени. Находятся клиенты, которых устраивает задержка по срокам в обмен на скидку. Находятся и те, кто спрашивает заветный дисконт без изменения сроков. На этот случай у нас тоже есть решение – можно сделать дешевле и в прежних сроках, но в таком случае я лично в проекте принимать участие не буду, а будут только мои коллеги. Таким образом мы используем два рычага дисконтирования – сроки и участие первого лица. В вашем случае они, разумеется, могут отличаться, но обязательно должны быть. В случае, когда клиент получает скидку без ухудшения параметров сделки, он понимает, что ваша маржинальность близка к бесконечной, а потому ценовой «отжим» становится делом принципа. Многие неопытные продавцы опасаются на этапе сделки называть цену и тем более – вступать с клиентом в ценовые торги. На самом деле клиент, запросивший скидку, скорее всего, уже все купил. На этот случай вы можете воспользоваться приемом, который предлагает Евгений Колотилов. Задайте вопрос: «Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что основные параметры нашего предложения Вас устроили, и все, что нам осталось, – это договориться по цене?» Работает отлично. Об этом и многих других приемах назначения цены вы можете узнать из книг этого автора, работ Радмило Лукича и Александра Деревицкого и замечательной книги партнера компании Paper Planes Романа Тарасенко «Ценные решения».

ЧТО ТАКОЕ ОТТОК?

Продолжая классификацию Шиффмана, выделим 90 %-ных клиентов. Это те, кто говорит: «Возьмите мои деньги». Здесь мы немного отойдем от предложенной выше градации, поскольку Стивен к таким клиентам относит тех, кто сказали устное «да». Такая трактовка представляется узкой и слабо применимой для В2С-компаний, поэтому мы будем называть 90 %-ными клиентами тех, кто, фигурально выражаясь, достал деньги и протягивает их нам. Как ни парадоксально, даже такой потенциальный клиент может не стать клиентом реальным.

Всех клиентов такого рода мы будем называть «отток». Строго говоря, «отток» бывает двух видов – первичный (о нем сейчас и пойдет речь) и вторичный (когда лояльный клиент прекращает покупать; об этом мы поговорим позднее). Почему же такой, на первый взгляд готовый к оплате клиент, может попасть в отток? Есть три основные причины:

1. Отсутствие товара или услуги в наличии, или out of stock (OOS). Речь идет не только о банальной ситуации, когда на полках магазинов нет интересующего товара. OOS можно трактовать куда шире. В магазине одежды не оказалось нужного размера, в ресторане были заняты все столики, производство было загружено и мы не смогли принять заказ от клиента, мастер в салоне красоты задержалась с предыдущим клиентом, до конца рабочего времени осталось полчаса, а новый клиент хочет получить услугу, занимающую 1 час… Все это – OOS. Работая с оптимизацией выручки и прибыли клиента, мы в первую очередь анализируем все возможные причины OOS. Выявление этих причин, да и самого OOS – задача очень сложная. Если, заставив администратора ресторана или салона красоты фиксировать все случаи, когда столиков или времени не хватило, еще можно получить относительно точные данные, то без дорогостоящего оборудования отследить, нашел ли покупатель на полке нужную вещь, практически невозможно. В то же время любой, кто предпримет усилия по снижению OOS, довольно быстро отобьет любые инвестиции, поскольку деньги, потерянные на этом этапе, легче всего перестать терять. Коэффициент ROI обычно оказывается очень высоким.

2. В широком смысле слова – логистические препятствия. Например, клиент ехал в наш офис с твердым намерением заключить сделку, не нашел, где припарковаться, развернулся и уехал домой. Или у клиента не было с собой наличных, а наш терминал для оплаты картами не работал.