Маршрут построен!

Кроме того, есть огромное количество сигарет, которые вообще «ни о чем». Если спросить на улице у прохожих, что они могут сказать, например, про бренд Chesterfield и множество других, никто толком не сможет ответить. Таким брендам остаются ценовая и канальная конкуренция.

Таким образом, когда вы выбираете для себя формат позиционирования, имеет смысл принимать во внимание, насколько рынок заполнен и какую из этих стратегий вы сможете для себя выбрать. Чем выше вы можете подняться по этой иерархии, тем, конечно, лучше.

Итоги главы

1. Клиент выбирает наш продукт или услугу, ориентируясь на собственно продуктовые характеристики, бренд и адекватную цену.

2. Было бы заблуждением считать, что продукт без бренда или бренд без продукта способны в одиночку решать задачи продаж.

3. В инженерно ориентированных организациях стремление создать идеальный продукт приводит к постоянному разрастанию себестоимости.

4. Панацеей от этого являются методы функционально-стоимостного анализа, в частности QFD.

5. Даже идеальный продукт не гарантирует сильных продаж, если продукты не выстроены в так называемую продуктовую воронку, плавно ведущую клиента от одного предложения к другому.

6. Хороший бренд позволяет взимать доплату за продукт симметричного качества и сводим к трем основным характеристикам – резонансу, дифференциации и вере.

7. Существуют пять стратегий, опираясь на которые, компании могут позиционировать свои товары и услуги, чтобы перевести клиента на следующий этап.

Практические задания

1. Проведите опрос клиентов по факторам выбора и определите ключевые из них.

2. Попробуйте построить матрицу QFD, вовлекая в процесс ваших сотрудников и экспертов.

3. Продумайте структуру «воронки продуктов». Если вам покажется, что к вашему продукту это неприменимо, подумайте еще – настоящий прорыв зачастую возникает там, где вы «натягиваете» на ваш продукт неприменимые на первый взгляд форматы.

4. Оцените все ваши носители, каналы и инструменты маркетинга по модели RDB. Легко ли клиенту ответить на все вопросы, прочитав их и ознакомившись с информацией? Попробуйте их переписать сообразно модели.

5. Оцените степень зрелости своего рынка и выберите ту из пяти стратегий позиционирования, которая является оптимальной для вас.

Глава 4 Этап сделки

ЗАДАЧИ ЭТАПА

● Грамотно оценить потенциал клиента с тем, чтобы не размывать ограниченный ресурс между реально готовыми покупать, и теми, кто зашел «просто посмотреть».

● Избежать out of stock за счет грамотного управления матрицей и складскими запасами.

● Бороться с техническим оттоком (например, с неработающими терминалами оплаты).

● Гибко управлять скоринговой моделью.

● Произвести конвертацию лида в успешного клиента.

Как и у предыдущих этапов, у этапа сделки есть свое уравнение. Поскольку эффективность этапа сделки влияет на переход к этапу клиентского опыта, мы можем сформулировать его следующим образом: