Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Зайдя в нужный дом и поздоровавшись с хозяйкой, я с облегчением опустилась на металлический складной стул у входной двери и принялась рассматривать обстановку. Слабо освещенное жилище состояло из двух небольших комнат с кухней в нише, не до конца прикрытой занавеской. Из мебели я заметила еще один деревянный стул, металлический стол – и никакого телевизора или холодильника. Было только радио, которое хозяйка выключила, когда мы начали разговор. На подоконнике стоял кувшин с искусственными цветами, на стене висел календарь с изображением Лакшми, индусской богини богатства, – вот и весь “декор”. За дверью на гвоздях висели мужские рубашка, брюки и голубое льняное полотенце. На столе лежала идеально ровная стопка школьных тетрадей, тщательно обернутых дешевой коричневой бумагой.

Сама хозяйка с серыми кругами под глазами выглядела старше своих лет. Я была абсолютно уверена, что вторглась в ее драгоценные дневные часы отдыха, пока дети в школе, а муж – на работе. Я не могла понять, зачем ей понадобилось утруждать себя разговором со мной. Мне было нечего ей предложить, кроме хорошего слушателя в своем лице. Уже в начале беседы стало ясно, что сама она не пользуется Whisper: она покупает их своей дочери-восьмикласснице, которая раньше пользовалась тканевым заменителем. Я спросила, почему она решила тратиться на Whisper, если ее дочь уже привыкла к ткани.

“Видите ли, это потому, что ей приходится ходить в школу”, – ответила женщина.

“А как же ваша дочь ходила в школу раньше?”

“Она, конечно, ходила, но только чувствовала себя некомфортно… не могла сосредоточиться. С Whisper она не чувствует влагу, поэтому ей удобно. А еще она может не переживать, что на одежде появятся пятна”.

“Разве вам не кажется, что Whisper слишком дороги для вас? Стоит ли комфорт дочери таких трат?” – спросила я.

“Да, это дорого, но в школе ее ничто не должно отвлекать от учебы”, – твердо сказала женщина.

“Почему ее учеба так важна для вас? Вы же наверняка собираетесь выдать ее замуж по окончании школы?” – не успокаивалась я.

“Я хочу, чтобы после школы она продолжала учебу. Я не хочу, чтобы она слишком рано выходила замуж”.

“Но сами-то вы вышли замуж, когда вам было шестнадцать. Что в этом плохого?”

Она наклонилась вперед – от усталости не осталось и следа – и отчеканила, глядя мне в глаза: “Я не хочу, чтобы моя дочь жила так, как я. Я хочу, чтобы она была финансово независима и сама решала, когда ей выходить замуж. Ей нужно получать хорошие оценки, поступить в колледж и найти работу. Я не хочу, чтобы к двадцати годам у нее уже было двое детей. Я пожертвовала собой ради семьи. Но моя дочь должна быть другой. Вот почему Whisper так важны для меня”».

Вернувшись в офис, Рохини и ее команда написали свой отчет. Он, безусловно, содержал необходимое описание собирательного образа «потребителя». Однако главным для Рохини оставалась та самая женщина, о которой шла речь выше. Этот образ используется почти два десятилетия, и он до сих пор помогает новым сотрудникам Whisper лучше понимать своих покупателей. А в официальный отчет, наверное, никто не заглядывал уже в течение пятнадцати лет.

Как заметил писатель-разведчик Джон ле Карре, «рабочий стол – не самое лучшее место для изучения мира». Если информация о потребителях вашей компании сосредоточена исключительно в сухих презентациях и стопках статистических данных, ваши сотрудники, скорее всего, понимают своего потребителя не лучше, чем вы – собственную медицинскую карту. Следуя совету из концовки последней главы, выходите из офиса и встречайтесь со своим клиентом лицом к лицу. Когда вернетесь – напишите историю о своем опыте.

* * *

Не пугайтесь длинной истории Рохини. Как мы видели уже несколько раз, истории не обязательно должны быть длинными, чтобы произвести должный эффект. Джим Бенджел (корпоративный рассказчик из главы 1) все еще помнит потребительский опрос 1985 года, который произвел на него колоссальное впечатление. Он работал на один из брендов растительного маргарина и поговорил с одной женщиной о разнице между использованием маргарина и жира. Она сказала ему: «Я знаю, что маргарин намного полезнее, чем жир. Но для моих детей будет лучше, если я буду покупать жир».

Джиму это показалось полной бессмыслицей. Если маргарин полезнее, как жир может быть лучше для ее детей? Женщина объяснила: «Покупая маргарин, я не могу позволить себе покупать молоко. Жир и молоко лучше, чем маргарин и вода. Поэтому я выбираю жир и молоко».

И тут на Джима снизошло озарение. Он впервые прочувствовал, на какой компромисс пришлось пойти матери в условиях ограниченности бюджета. Его история, рассказанная остальным членам команды, убедила в этом и коллег.

Эта история длиной всего в девять предложений, но она настолько сильна, что глубоко трогает других людей. Совсем необязательно, чтобы истории о ваших потребителях были длинными.

* * *