Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

До этого момента в книге предполагалось, что все истории излагаются устно или в письменном виде. Однако это не единственные средства выражения хорошей бизнес-истории. Несколько наиболее сильных, на мой взгляд, историй было представлено в видеоформате. В частности, истории о гибком графике работы из главы 8 были взяты именно из видео на сайте компании. Видео, о котором пойдет речь ниже, снято для крупной американской компании по розничной торговле, чтобы помочь ее сотрудникам лучше понять своего потребителя.

Ролик начинается со слов актрисы в роли покупательницы, которая говорит в камеру: «Знаете, они бы значительно облегчили мою жизнь, если бы немного перестроили свой супермаркет. Не поймите меня неправильно, мне он нравится. Но если у вас нет в запасе как минимум пары часов, сделать покупки практически невозможно даже при наличии списка. Я заехала сюда, забрав детей из школы. На покупки у нас было всего полчаса. Я пообещала детям, что, если они не будут баловаться, мы купим продукты для их любимого десерта – сливочного мороженого.

Едва мы заехали на парковку, как позвонил мой муж Билл. Он плохо себя чувствовал и попросил меня купить лекарства от простуды и головной боли. Потом мы зашли в супермаркет, как обычно, полный покупателей. Я начала с бакалеи. Потом мы стали искать корм для собак, но он как сквозь землю провалился. Я искала вывески, но безуспешно. Я прошлась по главному ряду – но так много вывесок, что за ними не видно товара… Собачий корм нашелся совершенно в другом отделе!

Вспомнив о лекарстве для Билла, я пошла в аптеку. Ее я нашла быстро, но возникли трудности с поиском лекарства. Где оно – в обезболивающих? Или среди средств от простуды? Я обратилась к консультанту, но он отправил меня туда, где я уже все обыскала… Купив, наконец, лекарство, я взглянула на часы. У меня оставались десять минут и половина списка. Махнув рукой, я решила купить все остальное в другом месте.

У касс было полно народу. Наконец подошла наша очередь. Кассир почти закончил сканировать содержимое моей корзины – и тут меня осенило. Я забыла продукты для десерта! Дети меня убьют! Я взглянула на очередь позади и подумала, что успела бы вернуться за взбитыми сливками, вишнями и шоколадным сиропом, но искать все это пришлось бы слишком долго. Я посмотрела на часы и поняла, что времени совсем не остается…»

Из короткого ролика ясно, что мать разочарована собой, поскольку расстроит своих детей. Но она также злится из-за неразберихи в супермаркете. Заканчивает она свою историю так: «У машины моя дочь Сара напомнила мне: “Не забудь, мама! Ты обещала нам десерт!”»

Мать удрученно качает головой. Ролик завершается кадром с чашкой ванильного мороженого, на которую смотрят разочарованные детские лица.

Конец.

История, которую вы только что прочитали, – это монолог из видео, созданного Saatchi & Saatchi-X, маркетинговым агентством из главы 22. Saatchi сняло это видео, чтобы продемонстрировать недовольство клиентов главным американским розничным супермаркетом. Проблемы, с которыми столкнулась героиня видео, типичны для покупателей: сложность поисков определенных брендов на полках; разброс наиболее популярных отделов по всему супермаркету; десятки полок, переполненных незнакомыми товарами, что превращает поход по рядам в бег с препятствиями. Все эти недостатки уже были выявлены в процессе многочисленных исследований. Тогда зачем нужны эта история и видео? Дело в том, что, по опыту, история женщины – олицетворения сотен разочарованных покупательниц (участниц опроса для исследования) трогает сердца топ-менеджеров лучше всякой статистики.

Через несколько месяцев после демонстрации этого видео в своем главном офисе компания запустила широкомасштабную акцию по тестированию полностью измененных супермаркетов, чтобы окончательно избавить их от недостатков, указанных в ролике. Итак, креативная видеоистория преуспела там, где очевидная логика потерпела поражение.

Выводы и задания

1. Встаньте из-за рабочего стола и навестите своих потребителей. Возьмите с собой как можно больше членов своей команды. Закончив визиты, напишите историю о том, что вам больше всего запомнилось. Диаграммы и обзоры подходят только для сухих статистических отчетов, а правильно составленная история создаст тонкое личное понимание клиента. («Я не хочу, чтобы моя дочь жила так, как я».)

2. Недавний разговор с потребителем вашего продукта открыл вам глаза на что-то? Запишите его историю, даже если она умещается в нескольких предложениях. Поделитесь своим открытием с остальными.

3. Снимите видео, в котором показан день из жизни вашего среднестатистического потребителя или его взаимодействие с вашим продуктом, как это сделали в Saatchi & Saatchi-X. Его гарантированно будут просматривать снова и снова, в то время как ваш отчет так и останется пылиться в ящике для бумаг. («Ты обещала десерт из мороженого!»)

Глава 24 Метафоры и сравнения [Как это сделать]