Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

А теперь представьте аналогичную ситуацию, только на этот раз вы сотрудник кафе быстрого питания. Заходит маленький Джонни и покупает рожок мороженого. Поворачивается, чтобы уйти, и роняет его на пол. Ваши действия? Скорее всего, вы бы ничего не сделали, так как просто стоите за прилавком – там, где и должны быть. Вы, наверное, подумали бы про себя: «Да, не повезло тебе, парень», – пока Джонни с родителями будут снова стоять в очереди за повторной покупкой.

А кто будет все это убирать? Ответственный за уборку полов в кафе – вот кто! Грязный пол вас не касается. Вы просто «сотрудник», ваша работа – раздавать мороженое и собирать деньги. Мытье полов и впечатления маленького Джонни – не ваша забота.

Метафора с членами труппы – это лишь инструмент, который используется в Disney для создания позитивного имиджа компании. Сотрудникам постоянно напоминают об этом: «Пожалуйста, заполните заявку, чтобы стать членом труппы Disney»; «Поздравляем вас! Теперь вы член труппы Disney»; «Всем членам труппы! Пожалуйста, пройдите к своим рабочим местам. Уже время открытия, и шоу вот-вот начнется!»

* * *

В начале своего пребывания в должности СЕО А. Дж. Лафли использовал две простые метафоры, что позволило ему изменить направление деятельности и миссию всей компании.

Спустя полтора века развития и продвижения наиболее распространенных в мире потребительских товаров сотрудники компании запросто могут вообразить, что им известно все, что только можно знать о потребителях. Такой подход чреват опасностью начать вариться в собственном соку. Маркетологи P&G тратили много времени на беседы в своем узком кругу и со своими рекламными агентствами по поводу развития маркетинговых кампаний. Инженеры закрывались в своих лабораториях, совершенствуя продукт, и при этом даже не задавались вопросом, нужно ли это усовершенствование их клиентам и хотят ли они платить за него дополнительные деньги.

В своих корпоративных выступлениях и заметках Лафли использовал три простых слова, чтобы покончить с этой тенденцией: «Потребитель – наш босс». Эта короткая метафора посылала важный сигнал: всем известно, что значит босс. Это тот, кто говорит вам, что нужно делать, оценивает, хорошо или плохо вы сделали свою работу, и во втором случае может вас уволить. Вместо этой емкой метафоры Лафли мог призвать к чему-нибудь типа «Фокусируйтесь на потребителе!». Указание четкое, но ему не хватает эмоциональной глубины метафоры «Потребитель – наш босс». Можно, конечно, сфокусироваться на потребителе так же, как биологический класс в школе фокусируется на изучении, например, муравьев. Однако это совершенно не то уважительное внимание, которое обычно уделяется боссу.

Подобно диснеевской метафоре о членах труппы, метафора «Потребитель – наш босс» помогла 127 тысячам сотрудников понять, что нужно делать, не обращаясь за инструкциями к менеджерам. Все, на что они должны были ориентироваться, – это указания «босса-потребителя».

Вторая метафора родилась у Лафли, когда он понял, что клиентские исследования компании сосредоточены исключительно на мнении потребителя о продукте во время использования его у себя дома. Это знание критично для компании. Процесс развития продукта уже пошел, реклама запущена. Остается выяснить главное: полюбит ли его потребитель?

Но есть одна существенная деталь: прежде чем у потребителя появится возможность оценить продукт, он должен его купить. А такое решение принимается в супермаркете напротив соответствующей полки. Лафли был уверен, что P&G тратит слишком много времени на исследование «домашнего поведения» и недостаточно – на знакомство с продуктом у витрины.

Лафли назвал это знакомство первым моментом истины, или ПМИ. Он спрашивал руководителей отделов заметны ли упаковки? Правильно ли товары располагаются на полках? Метафора сработала, поскольку все знали, что такое момент истины. Это тот краткий отрезок времени, когда принимается ключевое решение, определяющее первоначальный успех или провал чего-то важного. Три слова продемонстрировали важность розничного представления бренда и его приоритет перед опытом домашнего использования продукта.

Конечно, Лафли мог воспользоваться другой терминологией вроде «момента выбора у полки» (МВУП). А что? Тоже неплохо. Однако метафора «первого момента истины» действует гораздо эффективнее, не так ли?

Какое же влияние эти метафоры оказали на компанию? Самое прямое. Раньше большинство упаковок в P&G тестировалось следующим образом: на стол в центре конференц-зала выкладывали образцы новых упаковок и просили участников теста дать им оценку. Но благодаря новой ориентации компании на ПМИ большинство таких тестирований проводятся сегодня на реальных (или виртуальных) полках среди остальных товаров. Одно дело, когда упакованный товар красуется на столе сам по себе, и другое – когда находится среди столь же привлекательных аналогов конкурентов. Это действительно момент истины.

* * *