Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Нужно ли быть чрезвычайно креативным, удачливым от природы или иметь ученую степень по лингвистике, чтобы придумывать хорошие метафоры? К счастью, нет. Исследователи потребителей разработали специальные приемы для быстрого и простого создания этих емких выражений. Наиболее популярный из таких приемов был придуман в 1990-х годах гарвардским научным деятелем Джеральдом Зальцманом. Он теперь известен как техника выявления метафор Зальцмана (ТВМЗ).

В наиболее общем виде техника работает следующим образом. Соберите несколько человек вокруг стола, на котором разложены журналы «Домашний очаг», «Популярная механика», «Невеста», «На открытом воздухе», People (список можете дополнить сами). Попросите участников подумать о продукте, предоставляемом вашей компанией, а затем – вырезать из журналов картинки, которые, по их мнению, отражают то, как этот продукт на них влияет, и сделать из них коллаж. Каждый участник объясняет группе, почему он или она сделали свой выбор в пользу той или иной картинки, а наблюдатели делают снимок каждого коллажа. Готово! Десятки метафор и сравнений прямо из подсознания вашего целевого потребителя!

Коллажи могут быть поразительно креативными, сильными, провокационными, эмоциональными и выразительными. В одном из таких экспериментов я попросил группу женщин создать коллаж, который проиллюстрировал бы их ощущения во время субботних походов за покупками. По итогам эксперимента мы планировали разработать способы улучшения процесса покупки в один из наиболее загруженных торговых дней. На коллажах, иллюстрирующих негативные впечатления, мы обнаружили изображения детей, закатывающих истерики; людей, рвущих волосы у себя на голове; машин, застрявших в пробках; переполненных футбольных стадионов и даже скороварок, из которых вырывается пар, – все это могло послужить отличными метафорами для ужасов субботнего шопинга. Предметом метафоры может стать что угодно: ваша гениальная идея нового продукта, формулировка нового видения компании или свежее решение наиболее трудной задачи, поставленной перед вашим отделом.

Еще один способ создания метафор – просто попросить об этом. Вот как это может выглядеть. Скажем, вы тестируете новую компьютерную программу в своей компании. Предполагается, что она поможет сотрудникам быстрее выполнять их работу, но на деле она весьма капризна в управлении и часто ошибается. Поэтому ваши сотрудники испытывают легкое опасение. Отдел, первым внедривший новое программное обеспечение, подтвердил: программа работает быстро, но слухи о ее ненадежности оказались правдой – хотя при должной сноровке почти всех проблем можно избежать.

Чтобы убедить остальных сотрудников компании без возмущения принять нововведение, вам нужно продемонстрировать им преимущества новой программы и развеять их опасения по поводу сбоев. Конечно, в этом способны помочь тренинги и распространение положительных результатов пилотного запуска. Но все это требует времени – а вам нужен быстрый и простой способ. В таком случае вы задаете кому-то из сотрудников отдела-первопроходца следующий вопрос: «Если бы старая программа была автомобилем, то какой марки и модели? А новая?» Еще коллег можно попросить сравнить новую компьютерную систему с животным, известной рок-группой и т. д.

Каковы будут результаты? Старая программа названа пятнадцатилетней Honda, новая – последним Porsche 911. Старая – это бассет-хаунд, новая – породистая скаковая лошадь. Старая – Beatles, новая – Metallica.

Допустим, вам больше всего понравилась метафора с автомобилем. Далее в своих пояснительных записках и обсуждениях с сотрудниками вы должны говорить о списании пятнадцатилетней Honda и переходе на Porsche 911. Можно сказать так: «Хорошие новости состоят в том, что мы купили элитный план услуг по обслуживанию Porsche. Обслуживание будет проходить каждую субботу в течение часа – таким образом к началу рабочего дня в понедельник у каждого из вас уже будет обновленный болид, готовый к гонке».

Большинству сотрудников технические детали и характеристики программы будут совершенно непонятны – поэтому не стоит уповать на помощь IT-менеджера. Простая метафора может сделать больше.

Выводы и задания

1. Сравнения и метафоры могут иметь такой же эффект, как и целый рассказ, поскольку с ними уже ассоциируются истории в сознании слушателей. Их можно использовать, чтобы сделать из просто хорошей истории отличную.

Примеры: желтое такси в главе 5; первопроходцы и переселенцы из главы 15; великан по имени Страх из главы 16; строительство собора в главе 2; диснеевские члены труппы, «Потребитель – наш босс» и «Первый момент истины» из этой главы.

2. Чтобы найти подходящие метафоры, воспользуйтесь следующими двумя методами.

А. Проведите эксперимент с коллажем из журнальных вырезок.

Б. Попросите сотрудников пофантазировать: «Если бы старая программа была машиной, то какой марки и модели?»

Тема 5 Наделяйте их властью

Глава 25 Делегируйте полномочия и давайте разрешения