Мастерство ритейл-брендинга

Как уже упоминалось ранее, фактор времени приобретает в глазах клиента все большую значимость. Поэтому он с удовольствием пользуется предлагаемыми услугами (например, такими как доставка, сборка, ремонт, уборка или подгонка одежды по фигуре и ее починка). Но даже в тех случаях, когда свободного времени достаточно, потребность в услугах остается неизменно высокой. Это связано с тем, что часть населения, которая в состоянии или готова взяться за работу самостоятельно, постоянно сокращается. Высокий спрос на ремесленные услуги объясняется существенным недостатком квалифицированных специалистов таких профессий. Причиной недобросовестно выполняемой работы становится не только тот факт, что так дешевле, но также дефицит профессиональных предложений в некоторых сферах. Клиент, хоть раз купивший брюки в H&M и пожелавший, чтобы их там же укоротили, знает по опыту, что заработал себе таким образом дополнительную проблему. И эта проблема, вероятно, стоила клиенту больше времени, чем сам процесс покупки.

Один ведущий мебельный магазин в Австрии счел невозможным обеспечить заявленную срочную доставку мебельного гарнитура Rolf Benz, несмотря на стоимость в 10 000 евро. Только после долгих уговоров со стороны клиента продавец разрешил этот вопрос весьма небюрократично, за счет частных связей среди круга знакомых и родственников турецкого происхождения. В конечном итоге продавец оказался более ловким, чем его работодатель, а его частная служба доставки избавила клиента от всех затруднений в сжатые сроки и за оплату наличными в размере 200 евро. Обе стороны этой сделки остались довольны.

Конечно, каждому известны подобные печальные примеры из жизни на тему столь превозносимой клиентоориентированности в сфере торговли. Справедливости ради я обязан указать на то, что существует, конечно, масса положительных примеров и тенденций, которые достойны того, чтобы о них рассказать. Но мы видим, что негативные явления распространяются быстрее позитивных. В будущем эта тенденция только ускорится, поскольку механизм распространения «плохих новостей» посредством сети Интернет (через facebook или онлайн-сервисы, собирающие негативные отзывы, например www.servicedeutschland.com) стремительно приобретает все большее влияние.

Услуги, позволяющие сэкономить время клиентов, не ограничиваются услугами квалифицированных рабочих и мастеров, как в вышеобозначенных примерах. Экономия времени клиента также подразумевает следующие факторы:

♦ драгоценное время не тратится на поиск места на парковке;

♦ клиенту не нужно бегать за персоналом магазина пытаясь обратить на себя внимание;

♦ время клиента не тратится впустую на мучительные бюрократические процедуры (например, при возврате товара или повторном заказе);

♦ клиенту не нужно обходить весь магазин в безрезультатных поисках необходимого товара или услуги.

Данный список мог бы занять десятки страниц, но даже в этом случае он не смог бы вместить все. С точки зрения понимания гораздо полезнее было бы каждому предприятию розничной торговли самостоятельно провести анализ магазина, чтобы определить потенциал экономии времени для клиентов. Затем следовало бы выделить такие услуги, которые подходят для создания собственной (генерируемой изнутри) добавленной стоимости, то есть дополнительной прибыли, и, наконец, услуги, которые препятствуют бессмысленной трате времени и стрессу в процессе совершения покупки.

Особо значимыми факторами, влияющими на пригодность услуг к продаже, являются прозрачность, прослеживаемость и рыночная обоснованность ценообразования. Необходимо также осознавать важность того, что коммуникация этих великолепных сервисных предложений, включая соответствующее ценообразование, должна осуществляться уверенно и агрессивно.

Эксплицитное продвижение услуг в торговой точке (а также на сайте и через прочие имеющиеся каналы коммуникаций розничной компании) делает сервис реальным и придает ему форму. Сервис становится самостоятельным продуктом и приобретает сопряженную ценность.

Таким образом, предприятие перестает рассматривать сервис лишь в качестве дорогостоящего и обременительного приложения. С сервисом необходимо обращаться как с премиальным продуктом. Только в этом случае возможно сервисное лидерство, сопровождающееся собственной добавленной стоимостью, обеспечивающей рентабельность.