Мастерство ритейл-брендинга

Наличие одной лишь профессиональной компетентности может к тому же быть опасно для магазина. Люди ожидают, что в хорошем магазине они смогут без когнитивного перенапряжения получить ту информацию, которая актуальна для принятия ими уверенного решения о покупке. В зависимости от объема имеющейся у клиента предварительной информации или личных установок по отношению к товару, клиент решает обратиться за консультацией к продавцу или предпочитает самостоятельно получить необходимую информацию в магазине. Однако для того, чтобы клиент мог самостоятельно без труда получить информацию в достаточном объеме, магазин должен провести необходимые подготовительные мероприятия. Такой комплексный и адаптированный под клиента информационный диалог о продукте является лучшим подтверждением высокой сервис-клиентоориентированности. Ведь специально для этого должна быть разработана информационная концепция, которая сможет обеспечить предоставление клиенту важнейшей базовой информации на языке клиента и в соответствии с его запросами. Недостаточно просто перенести на табличку с информацией о товаре сокращенную версию инструкций от производителя, указываемых на упаковке и зачастую сформулированных техническим языком. В данном случае необходимо задействовать языковую компетентность, креативность и, наконец, знания, чтобы действительно вызвать у клиента интерес к товару. Если же информация о товаре представлена в торговой точке в виде привлекательной, эмоциональной истории, диалог о продукте становится настоящим событием, а магазин начинает обретать свое характерное лицо на этом уровне коммуникации в торговой точке.

Это, без сомнения, означает дополнительные инвестиции со стороны руководства, направленные на создание такой самостоятельной концепции коммуникации по продукту. Вознаграждением за такое усилие станут не только более высокие темпы продаж за счет возросшего уровня информационной безопасности в торговой точке. Такая вовлеченность компании также мотивирует ее к дальнейшей интенсивной работе над созданием ассортиментных историй, ориентированных на клиента. Интересные примеры такой высокой школы коммуникации по продукту можно встретить, например, в Grate & Barrel, IKEA, Nike и LUSH. Специализированный информационный диалог о продукте в этих розничных компаниях обладает следующими отличительными чертами:

♦ интерес;

♦ простота формулировки;

♦ активная направленность на продажу товара.

В дополнение к вышеперечисленным аспектам такой информационный диалог существенно дополняет характер бренда соответствующего магазина.

Самый прямой путь передачи информации по продукту – через сам продукт, причем с воздействием на все органы чувств. Ничто не может сравниться по убедительности и устойчивости воздействия, как открытая товарная презентация, то есть выкладка товаров, которые клиент может взять в руки и протестировать. Никто не любит покупать пресловутого кота в мешке. Как следствие, практически во всех случаях без исключений действует следующее правило оформления товарной выкладки:

Распакованные, открытые товары продаются лучше, чем товары, скрытые за витринами, или товары в упаковке.

Если нормы гигиены, риск кражи или повреждения товара не требуют иного подхода, это правило товарной выкладки необходимо учитывать ввиду сервис-ориентированности. Возможность непосредственного контакта с товаром, в том числе возможность «осознания»[9] товара, формирует ощущение безопасности и является одним из наиболее значимых побудительных мотивов посещения магазинов. Магазины, которые лишают потенциального покупателя возможности этого глубинного переживания, беззащитны перед наступлением электронной коммерции.

Для представления новой продукции особенно подходит проведение специализированных акций по стимулированию продаж конкретных товаров. Они обеспечивают повышенное внимание к новому продукту, а также позволяют клиенту протестировать его самостоятельно под руководством экспертов, тем самым формируя доверие клиента к товару. Наши полевые исследования на тему профессионально организованных акций по стимулированию продаж позволяют говорить о несомненной эффективности таких мероприятий. Так, результаты распродаж на 300–600 % превышали запланированные после начала использования новых товаров, если также задействовались специализированные меры повышения их привлекательности для покупателей.