Мастерство ритейл-брендинга

Однако даже в тех случаях, когда такой анализ выполняется, люди часто стараются избежать последнего усилия, которое состоит в определении генетического кода бренда и его формулировке в четкой и лаконичной форме. Только посредством этого формируется крепкий и надежный ментальный фундамент для всех креативных процессов в рамках управления брендом. Энергия мысли должна находить выражение прежде, чем энергия движения, то есть «сначала думать, потом прорисовывать».

Тезис 2: Розничная концепция для всех органов чувств

Заядлым компьютерщикам будет сложно поверить, что необходимо до 500 миллисекунд для того, чтобы окружающий нас мир отобразился в виде яркой картинки в нашем сознании. Любая цифровая камера выполняет такое действие физического восприятия несравнимо быстрее.

Внешний мир должен пройти в виде электрических импульсов по скрытым нейронным путям подсознательной обработки ощущений прежде, чем мы его осознаем. Строго говоря, наш пристальный взгляд всегда направлен немного в прошлое, подобно тому как на небосводе мы видим свет звезд, которые уже давно погасли.

Это означает новый образ мышления в маркетинге, позволяющий в будущем приблизиться к клиенту более «совместимым с деятельностью мозга» способом. Импульс в этом направлении обеспечивает нам, в первую очередь, нейробиология.

Те компании, которые открывают для себя пути подсознательного, смогут раньше войти в мир потребителей и оставить там свои первые маркировки, связанные с поведением.

Подобно предоставлению отчета в наблюдательный совет, в кору больших полушарий мозга, или неокортекс, попадает только та информация, которая сначала прошла процесс оценки, отбора и составления в нижестоящих отделах (в лимбической системе). Эта информация предъявляется уже в практически готовом для утверждения виде, только сознательный разум может наложить вето… Описанные выше функции выполняют, в первую очередь, хорошо сработавшиеся «менеджеры эмоций» в лимбической системе. Они настоящие стражи человеческого мозга. Все, что не способно их убедить, ни при каких обстоятельствах не проникнет на «верхние этажи». Однако, к счастью, их можно подкупить – и сделать это довольно легко. Они хотят быть избалованными, причем путем воздействия на все органы чувств.

Рис. 10. Лимбическая система

Как мир брендов проникает в наш мозг?

С точки зрения анатомии дверь в реальный мир находится преимущественно в задней части наших органов восприятия, где расположены специальные сенсорные рецепторы, которые переводят физические раздражители внешнего мира на язык, подходящий для восприятия мозгом, а именно, в форму электрических импульсов.

Все, что мы не воспринимаем, что не может проникнуть в наш мозг, для нас не существует. Кроме того, картина мира, которая возникает у нас в результате процессов восприятия, несколько отличается от того, что есть на самом деле. Только внутри нас, в мозгу, реальный физический мир перед нашими глазами начинает приобретать форму, которую мы можем осознать и испытать. Человек выстраивает эту форму на фундаменте молекулярной памяти нейронных сетей и использует при этом исключительно строительные материалы (раздражители), поставляемые его собственными органами чувств. Восприятие материально. Каждый создает свою собственную картину, собственную реальность и собственную правду. При этом такая картина нестабильна. Она пластична и постоянно видоизменяется (Нейронная пластичность, Spitzer 2007, S. 94 ff.). Она может стать как больше, так и меньше, чем прежде. Ее можно забыть, а в некоторых случаях эта картина постоянно сопровождает человека (например, травматический опыт). То, чего мы страстно желаем сегодня, уже завтра может вызывать у нас отвращение. Так зачастую красота превращается в уродство. Panta rhei[10]. Наши нейроны пребывают в постоянном движении в полном соответствии с идеей о том, что в одну реку дважды не войти.

Даже сейчас, когда вы держите в руках эту книгу, в структурных элементах периферической нервной системы вашего мозга происходят изменения. В центральной нервной системе запускается настоящая волна материальных процессов:

♦ Световые сигналы (электромагнитные волны) непрерывно ударяются о сетчатую оболочку глаза. Там с помощью фоторецепторов (палочек, отвечающих за восприятие яркости, и колбочек, отвечающих за восприятие цвета) эти сигналы преобразуются в электрические импульсы (так называемый процесс трансдукции).

♦ Наконец, эти сигналы передаются через зрительный нерв за счет потенциала действия далее, в области головного мозга, отвечающие за процессы восприятия и познания.