Мастерство ритейл-брендинга

Даже тогда, когда коммуникация осуществляется некорректным образом всего по одному каналу восприятия (например, визуальные образы в коммуникации бренда), это может подорвать всю конструкцию. Красивый объект, который при этом издает неприятный или просто «не такой» запах, вызывает у нас отторжение.

Однако в свете всего вышесказанного нам нужно направить свое внимание не на риски, связанные с мультисенсорной коммуникацией бренда, а скорее на эффекты, обладающие особенным позитивным воздействием.

Не требуется никаких экстраординарных научных познаний, чтобы самостоятельно прийти к четкому пониманию того, что мы лучше воспринимаем окружающий мир при активации всех сенсорных модальностей, чем при получении информации по одному изолированному каналу. Практически все во внешнем мире открывается нам через мультисенсорность. Поэтому мы, естественно, задействуем без раздумий все органы чувств, чтобы эффективно отфильтровывать все актуальные внешние раздражители и объединить их в целостную картину в нашей центральной нервной системе. Собака знает своего хозяина в лицо, но все равно обнюхивает его при каждой встрече.

Чем больше сенсорных модальностей задействовано, тем выше степень доверия к тому, что мы воспринимаем. Именно из тех объектов, которые нам эмоционально близки, мы формируем общую картину, которая объединяет самые разнообразные сенсорные переживания в согласованное, разветвленное (ассоциативное) воспоминание. Даже если отдельные части этой внутренней картины не подкрепляют наши эксплицитные знания, они по крайней мере надежно закреплены в форме эмоционального опыта и доступны для каждого процесса идентификации по первому требованию. В данном случае работает принцип «рars pro toto»: в каждой части можно распознать целое. Каждое отдельное сенсорное переживание выражает общую картину. Даже незначительного фрагмента сигнала, проникающего через один из сенсорных каналов, может оказаться достаточно, чтобы вызвать лавину воспоминаний, связанных с конкретной историей.

Каждый из нас в состоянии распознать яблоко при помощи каждого из сенсорных каналов. Более того, вероятно, вы также сможете распознать его сорт, возраст и происхождение. Если я попрошу вас подумать о желтом фрукте, с большой долей вероятности в вашей голове запустится следующая ассоциативная цепочка:

♦ сначала вы подумаете о слове «лимон» (происходит активация нейронов в центре височной доли, отвечающем за хранение лексического запаса);

♦ одновременно происходит прямое раздражение обонятельной коры, то есть активизируется шаблон запаха цитрусовых;

♦ в этот момент в вашей ассоциативной памяти рушатся все дамбы, и, в зависимости от вашей персональной истории, вас захлестывают разнообразные воспоминания, в которые вы в этот момент погружаетесь. Возможно, вы только что приехали из Италии, страны, где цветут лимонные деревья. Положительные эмоции от отпуска, проведенного там, все больше заполняют ваше тело. Популярные итальянские мелодии, звучавшие без остановки во всех пиццериях, внезапно приходят вам на ум, и даже физически вам становится немного теплее, ведь вам кажется, что вы чувствуете согревающие лучи солнца на коже…

Такие или аналогичные истории могут послужить сигналом и вызвать эпизодичный поток мыслей и связанных с ними сенсорных воспоминаний. Нельзя не упомянуть также о том, что индивидуальные миры эмоций дополняются разветвленными ассоциациями (воспоминаниями).

Влияние мультисенсорной коммуникации во многих случаях не происходит в виде такого осознаваемого и детализированного переживания, как в вышеизложенном примере. Но в одном можно быть уверенным – такая коммуникация всегда вызывает эмоциональную реакцию. При этом реакция необязательно выражается в сильных чувствах, испытываемых человеком. Однако за этим неизбежно следует поведенческая реакция, запущенная бессознательно.

Этот эффект синергии восприятия представляет собой одно из важнейших преимуществ мультисенсорной коммуникации.