Мастерство ритейл-брендинга

Мы существенно приблизимся к пониманию истинной сути человека, если будем учитывать фундаментальное практическое влияние эмоций и подсознательных процессов в головном мозге на общий порядок восприятия. В ходе нейробиологических экспериментов последних лет были выявлены четкие свидетельства, указывающие на то, что в начале сознания всегда находятся эмоциональные или подсознательные процессы. В наше сознание проникает только ничтожно малая часть сигналов, изначально полученных нашими органами чувств. Наш мозг без устали занят обработкой всевозможных сенсорных и физических импульсов. Причем эта обработка выполняется в соответствии с их значимостью и одновременно максимально эффективным образом. Обращение к сознанию происходит только в исключительных случаях.

Такой механизм отбора необходим, чтобы дать нам возможность справляться с поступающими к нам потоками информации и таким образом обеспечивать оптимальное использование когнитивных ресурсов. Этот отбор может касаться всех без исключения информационных характеристик и происходить во всех сенсорных модальностях.

Прежде всего, для сознательно переживаемого сенсорного восприятия необходима, с одной стороны, определенная физическая интенсивность раздражителя (порог чувствительности для потенциала действия), а с другой стороны, минимальная продолжительность раздражения. В противном случае обработка такого раздражителя может ограничиться только подсознательным уровнем или даже фильтром соответствующего органа чувств. Если минимальные технические или физические требования для передачи сигнала соблюдены, далее посредством избирательного внимания (важной психологической основы целевого, сфокусированного восприятия) происходит отбор информации, которая актуальна для сознания, от информации, которая несущественна или представляет собой отвлекающие раздражители (например, фоновые шумы). Избирательное внимание действует подобно сильно сфокусированному прожектору, направляющему свой луч на те источники раздражения, которые предвещают эффективное и по возможности ничем не нарушаемое сознательное взаимодействие с внешним миром. «Чем сильнее внимание концентрируется на определенном явлении, тем в большей степени мы осознаем это явление» (Roth 1997, S. 214). Сама концепция управления применительно к избирательному вниманию находится в зависимости от многочисленных определяющих факторов.

Так, в зависимости от ситуации, специфические интересы, опыт, ожидания, пожелания и психологическое состояние индивида определяют, на какие сигналы должно быть направлено внимание. Максимальные шансы в таком «конкурсе» у тех констелляций, которые обладают для нас наибольшей эмоциональной силой и значимостью. Ничто не привлекает наше внимание сильнее, чем объекты, которые нас больше всего затрагивают эмоционально.

Эмоции – это выработанная в ходе эволюции система, состоящая из групп реакций на раздражители; ее цель заключается в том, чтобы максимально настроить нас на жизнь (выживание). Физическое состояние возбуждения (эмоция), вызванное определенными раздражителями и связанное с готовностью действовать, всегда оканчивается соответствующим сознательно испытываемым ощущением, которое оказывает на нас позитивное либо негативное воздействие.

Наряду с непосредственно врожденными шаблонными реакциями на раздражители (например, на секс, насилие, детей, мимику, запах гниения или шумы) определяющую роль в оценке эмоциональных раздражителей играют также следующие факторы:

♦ персональный жизненный опыт (социализация) и

♦ генетическая предрасположенность (например, пол, мотивационная структура индивида, например выраженное стремление к доминированию, ориентированность на безопасность или ярко выраженная социальность) (Traindl 2007, S. 18 ff.).

Протекающий в нейронных структурах подсознательный процесс эмоциональной обработки происходит преимущественно в субкортикальных зонах головного мозга, то есть под корой больших полушарий. Здесь центральную роль играет, в первую очередь, лимбическая система. Лимбическая система окружает, подобно поясу, мозговой ствол и одновременно, с точки зрения анатомии и выполняемых функций, тесно связана с корой больших полушарий. Важнейшими составляющими лимбической системы выступают гиппокамп, амигдала, гипофиз, гипоталамус и части таламуса (см. рис. 10).