Мастерство ритейл-брендинга

Взаимодействие пяти органов чувств

Самоподобие системы как золотое правило управления брендом в особенности применимо к взаимодействию всех органов чувств. Все креативные решения по каждой сенсорной инсценировке в торговой точке должны находиться в рамках набора правил, или генетического кода, соответствующего (розничного) бренда.

Даже если внешне все созвучно, необычные тактильные ощущения или негармоничное звуковое оформление могут исказить общее впечатление и подорвать доверие потребителей. Легендарный Porsche-911 стал бренд-иконой не в последнюю очередь потому, что этот автомобиль выглядит, пахнет, звучит, вибрирует, как Porsche-911, вот уже на протяжении более 40 лет. Если бы хоть раз где-то в этом автомобиле появился запах фиалки, а звучание напомнило звучание дизельного двигателя, волна негодования сровняла бы с землей Цуффенхаузен[11], не оставив и камня на камне от нового Музея Porsche.

Все сенсорные раздражители должны быть четко и гармонично ориентированы на суть маркетингового сообщения. Однако, помимо этого, качество и общее воздействие всей инсценировки зависят от того, насколько гармонично и эстетично сенсорные раздражители сочетаются друг с другом. Например, фиолетовый цвет или запах лимона по отдельности могут прекрасно гармонировать с генетическим кодом марки, но их комбинация противоречит усвоенному синэстетическому ощущению. Синэстетика означает одновременное восприятие и ощущение, или соединение, различных сенсорных модальностей, например, красный – это тепло, синий – это холод (см. Traindl 2007, S. 52). Когда мы ощущаем запах лимона, мы видим желтый цвет, но никак не фиолетовый.

По этой причине сенсорное соответствие, играющее такую важную роль для создания мультисенсорной инсценировки, необходимо рассматривать как в вертикальном (в привязке к генетическому коду бренда), так и в горизонтальном направлении (синэстетическая согласованность различных сенсорных модальностей).

Оптимальная комбинация всех сенсорных раздражителей для создания общей картины, которая будет благосклонно воспринята потребителем как соответствующая бренду, всегда представляет собой в высшей степени творческую задачу.

Проблема сопряжения и гармоничного слияния раздражителей для формирования эстетически привлекательного образа бренда может быть разрешена только при помощи интуиции. Доверяйте своим чувствам.

Зрение

Восемьдесят процентов нашего сенсорного восприятия обрабатывается через зрение. По этой причине профессиональный подход к цветовому оформлению в рамках управления брендом играет ключевую роль.

♦ Философия LIM (Less Is More). Избыточное количество товаров вызывает стресс; причина такого стресса заключается в когнитивной перегрузке при поиске и выборе нужных товаров и избытке раздражителей. Меньшее количество товаров является основной предпосылкой для создания товарных презентаций, которые ориентированы на восприятие потребителем и активные продажи. Мы покупаем только те товары, которые мы можем воспринять.

Рис. 12. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO

♦ Создавайте эмоциональные ассортиментные истории, то есть продумывайте инсценировку товара перед выкладкой. Центром внимания покупателя является не сам продукт, а тема, история, которую этот товар рассказывает. Так вы создаете более обширную плоскость для формирования связующих звеньев системой восприятия ваших клиентов.

Рис. 13. Crate & Barrel (США) и стильная инсценировка темы «свадебный прием»

♦ Эмоциональные фотоконцепции притягивают взгляд прохожего к магазину (стратегическое использование фотографий при оформлении витрин и фасада) и направляют поток потребителей в торговой точке в нужном направлении (Traindl 2007, S. 78 ff.). В то же время они улучшают настроение клиентов и способствуют позитивной эмоциональной окраске соответствующего бренда. Счастливые клиенты покупают больше.

♦ Используйте визуальный язык изображений больше, чем текст. Текст требует большего внимания и вызывает когнитивное напряжение. Изображения обрабатываются гораздо эффективнее, быстрее и проще.