Мастерство ритейл-брендинга

Бренды, которые мы способны воспринимать и усваивать всеми органами чувств, превращаются в стабильные и комплексные наборы правил в разветвленных нейронных сетях нашего мозга. Это не только делает возможным более легкое и точное узнавание усвоенных правил в дальнейшем, но также дополнительно придает им определенную смысловую масштабность. Кроме того, они служат хорошей базой, к которой с легкостью может присоединиться что-то новое.

Мультисенсорный брендинг обеспечивает устойчивое повышение ассоциативного потенциала соответствующего бренда. Такой подход к управлению брендом буквально окрыляет нашу фантазию. Так одна знакомая история легко соединяется с другой. Сильные бренды в нашей ассоциативной памяти циркулируют подобно знаменитостям. Они оказываются везде и всюду, прочно удерживают свои позиции, и удалить их из своей картины мира весьма непросто. Стоит только подумать о плоской синей баночке, белой надписи и коже, и вот уже в мыслях возникает крем Nivea. Каждый может рассказать свою собственную историю, связанную с этим брендом. Однако в том, что касается важнейших черт, определяющих Nivea, все эти истории покажутся нам очень похожими.

В случае, когда мы усваиваем что-то так же четко, как эти бренды-иконы, оно образует многочисленные и разнообразные связи с нашим селективным восприятием, которым управляет наш опыт. В соответствии с простым правилом, которое можно сформулировать, как «мы видим то, что мы знаем», такие бренды очень прочно внедряются в нашу жизнь. Подобно паутине, они образуют связующие звенья в различных типах сенсорной памяти и при малейшем сигнале сразу оказываются в центре нашего внимания. Чем больше сенсорных репрезентаций бренда переплетено с событиями и переживаниями нашей жизни, тем сильнее воздействие их образов (Kroeber-Riel 1996, S. 263), и тем большее предпочтение мы отдаем им в соответствующих ситуациях.

Если концепция какого-либо бренда при мультисенсорном подходе прочно фиксируется и прорабатывается потребителями, у них одновременно развивается высокая степень чувствительности в отношении любой формы нарушений или отклонений от набора правил, связанных с данным брендом. Таким образом, сильный бренд не только определяет себя исключительно позитивно, но также позволяет ощутить всеми органами чувств, чем он не является. Крем Nivea не пахнет лавандой или цитрусом, не жидкий, его баночка не имеет углов, не красная и не соответствует моде; мы не ассоциируем этот крем с роскошью. Если бы крем Nivea попробовали поместить в одно из этих содержательных полей, доверительное отношение к этому бренду неизбежно дало бы первую трещину. Так чересчур склонные к инновациям бренд-менеджеры зачастую приводят бренд к гибели.

Созвучная и целостная мультисенсорная инсценировка бренда создает оптимальные «нейропедагогические» предпосылки для усвоения знаний о бренде. Послание бренда оставляет при этом многообразные, сознательно обработанные сенсорные следы (синаптические связи) в плотном и одновременно пластичном переплетении нейронов в ассоциативной зоне коры головного мозга. «Только то, что имеет репрезентацию в ассоциативной зоне коры головного мозга, может быть воспринято и прочувствовано сознательно. При этом ассоциативная зона коры головного мозга является местом нахождения сознательного восприятия и чуть ли не единственным (как мы увидим далее) его производителем» (Roth 1997, S. 219). Вследствие этого не только улучшается запоминание – все дальнейшие соответствующие сигналы бренда оказываются более способными к образованию связей. Таким образом, ограничить мультисенсорный брендинг или формирование розничных концепций для всех органов чувств только такой когнитивной деятельностью, как обучение, было бы в данном случае слишком недальновидно. Ведь истинная сила виртуозной игры с чувствами кроется в усилении эмоционализации и активации процессов восприятия.

Всем руководят эмоции

Нейромаркетинг, или нейроэкономика, сыграл не последнюю роль в том, что классическая экономическая модель «гомо экономикус» окончательно была свергнута с пьедестала. При поддержке современных исследований мозга сегодня мы отчетливо осознаем, что чувства, мысли и действия человека в экономических аспектах гораздо сложнее, чем общество привыкло думать, и не сводятся исключительно к тому, чтобы оптимизировать свою выгоду через рациональную оценку.