Читаем Мастерство ритейл-брендинга полностью

Мастерство ритейл-брендинга

Процесс избавления клиента от страха совершения неправильной покупки или недостаточного качества товара начинается уже на стадии скрупулезного формирования структуры ассортимента в соответствии с политикой бренда. Те предприятия розничной торговли, которые обладают точным пониманием покупательских предпочтений тех или иных брендов и которые развивают свой ассортимент в этом же направлении, инвестируют в покупки, свободные от страхов.

Клиенты ищут не что-то принципиально новое, а то, что уже зарекомендовало себя на практике. Предприятия розничной торговли часто упускают этот факт из виду. В ходе современных исследований мозга была сформулирована следующая стандартная формула: «Выбирай то, что знаешь». Это по большей части объясняет могущество сильных брендов.

Одной из крупнейших звезд в «созвездии безопасности» применительно к сфере обслуживания является, без сомнения, организация работы с рекламациями клиентов. Если розничный бренд в этой области заработал себе хорошее имя, клиент может с уверенностью рассчитывать на то, что даже в случае возникновения проблем с товаром он будет избавлен от стресса, будь то посредством:

♦ собственной внутренней компетентной службы ремонта;

♦ беспроблемной процедуры обмена;

♦ предоставления на безвозмездной основе заменяющего устройства (на время ремонта основного устройства);

♦ гарантии возврата стоимости товара.

Если магазин при работе с рекламациями клиентов проявляет неизменное дружелюбие и великодушие (лат. in dubio pro reo – в случае возникновения сомнений решение принимается в пользу клиента), магазин завоевывает себе друзей на всю жизнь.

Одним из лучших примеров клиентоориентированности при работе с рекламациями на практике является дискаунтер в Австрии, вполне заслуженно заработавший себе доброе имя. Речь идет о Hofer KG (этот дискаунтер входит в группу компаний ALDI SÜD, Германия). По степени предупредительности и отсутствия формальностей в отношении права клиентов на обмен товара с Hofer вряд ли сможет сравниться какой-либо другой магазин. Гарантия возврата стоимости товара также всегда решается здесь в пользу клиента без бюрократических проволочек или какого-либо социального давления со стороны сотрудников магазина. Безопасность как услуга высочайшего уровня в действии. Клиент магазина Hofer всегда может рассчитывать на реализацию своих прав. Это ощущение безопасности (одной из центральных базовых потребностей человека) проходит в Hofer практически сквозь все аспекты совершения покупки:

♦ безопасность в пространстве (простая система навигации по территории магазина остается неизменной во всех филиалах на протяжении многих лет либо изменяется лишь посредством маленьких эволюционных шагов);

♦ безопасность в отношении качества и цены (все исследования, проведенные на эту тему, определяют неизменное лидерство Hofer);

♦ безопасность в отношении выбора (ассортиментная история постоянна, вызывает высокий уровень доверия и воспринимается без особых когнитивных усилий; философия Less Is More применяется виртуозно и формирует базу для уникального успеха – на торговой площади 800 квадратных метров размещено максимум 1000 различных артикулов товаров).

Hofer наглядно демонстрирует нам, как статус лидера розничных концепций может быть достигнут без чрезмерных затрат на создание инсценировок в торговой точке. Вряд ли найдется еще одно предприятие розничной торговли, которое так же последовательно, как Hofer, коммуницирует на всех соответствующих уровнях покупательского восприятия эмоциональную выгоду «безопасность». Тайна такого успеха кроется в следующем принципе:

Концентрируйся только на важном, на простом, но делай это как следует! Кажется, лишь немногие могут обеспечить то, что для этого необходимо, – 100 %-ную дисциплину.