McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Когда управляющие на местах стали принимать участие в местных делах, это было лишь первым свидетельством того, что они всерьез вознамерились стать ключевым звеном в системе сбыта продукции «Макдоналдса». И так было по крайней мере в течение первых, критически важных 10 лет, когда происходило формирование имиджа «Макдоналдса» среди клиентов. После того, как Крок в самом начале пути разочаровался во франчайзи, ориентированных только на получение доходов, он в конце 50-х годов перенес основной акцент в выдаче лицензий на людей с духом предпринимателя.[21] Поскольку, приобретая лицензию у компании «Макдоналдс», они рискуют всем, полагал Крок, у них больше стимулов самим становиться за прилавок и придерживаться режима работы, установленного компанией. Новая политика в выдаче лицензий, переход к которой был обусловлен стремлением повысить эффективность работы предприятий, неожиданно принесла дивиденды и в области маркетинга. Франчайзи-предприниматели стали предлагать новые многообещающие концепции. Крок, разумеется, не стал чинить им препятствий, потому что местным менеджерам реклама «Макдоналдса» удавалась гораздо лучше, чем сотрудникам компании в Чикаго.

Можно только строить различные предположения относительно того, почему франчайзи превратились в новаторскую и столь влиятельную силу в сфере маркетинга. Частично это можно объяснить тем, что большинство франчайзи «Макдоналдса» прежде не работали в традиционной системе предприятий питания и поэтому их не связывала традиция, существовавшая в этой индустрии, – рассчитывать главным образом на то, что известность ресторану приносят посетители, рассказывающие о нем родственникам, друзьям и т. д. Более того, многие франчайзи работали ранее в системе торговли и рекламы, и для них реклама «Макдоналдса» ничем не отличалась от рекламы любой другой продукции. Маркетинг в «Макдоналдсе» отличали изобретательность и нестандартность потому, что франчайзи просто не умели работать иначе.

Кроме того, франчайзи «Макдоналдса», по-видимому, чувствовали, что маркетинг – это шанс реализовать свой творческий потенциал в системе, где возможности для самовыражения были весьма ограничены. Все, вплоть до температуры, при которой должен готовиться жареный картофель по-французски, регламентировалось инструкциями, и Крок не терпел никаких отступлений от технологии, обязательной для всех предприятий. Но оценив навыки маркетинга некоторых своих франчайзи-предпринимателей, Крок заключил с ними неписаное соглашение, основанное на простом условии: в обмен на почти полную свободу в маркетинге они должны были неукоснительно следовать технологическим правилам, определенным компанией для заведений «Макдоналдс».

Крок поверил в действенность энергичной рекламной деятельности, и, увидев это, франчайзи взяли курс на то, чтобы превратить «Макдоналдс» в лидера маркетинга всей индустрии питания. Невозможно назвать какого-то одного человека, раскрывшего потенциал компании в области массового маркетинга. Но в ряду новаторов рекламы, больше других сделавших для «Макдоналдса», нужно упомянуть Джима Зина. Хотя Зину принадлежал «Крайтерион», один из самых популярных ресторанов Сен-Пола, он не был обычным владельцем ресторана. Его основным бизнесом были кинотеатры, и к тому времени, когда он открыл свой первый ресторан «Макдоналдс» в Миннеаполисе в 1958 году, ему уже принадлежали семь кинотеатров.

Как и другие владельцы кинотеатров, Зин широко использовал рекламу в газетах, но у него были и собственные идеи о том, как лучше рекламировать фильмы, идущие в его театрах. «Мы укрепляли на машинах большие транспаранты с рекламой фильмов и весь день ездили по городу, – вспоминает Зин. – Реклама у меня просто в крови».

Открыв свое первое предприятие «Макдоналдс», Зин, естественно, захотел создать ему рекламу. «В «Макдоналдсе» было действительно нечто уникальное, – говорит Зин. – Но если бы я ждал, пока посетители расскажут о нем своим знакомым, а те – своим, прошло бы слишком много времени, прежде чем я смог бы создать настоящий бизнес». И Зин предпринял шаг, который другим владельцам ресторанов (в том числе и большинству франчайзи «Макдоналдса») никогда не приходил в голову. Он решил тратить 3 % выручки на рекламу своего нового заведения. Он также предложил другому франчайзи «Макдоналдса» в Сен-Поле Пэтти Кримминсу создать совместный рекламный фонд, в который Кримминс вносил бы такую же сумму. Кримминс согласился, и партнеры стали ежемесячно отчислять по 600 долларов на рекламу. Зин хотел, чтобы известность его ресторана была бы более широкой, чем та, на которую он мог рассчитывать путем помещения в газетах немногочисленных стандартных текстов компании «Макдоналдс». Поэтому он обратился в местное рекламное агентство «Джефф, Нотон энд Рич» в надежде, что там ему помогут организовать более разнообразную рекламную кампанию.