Действительно, на исходе 50-х годов телевидение как нельзя лучше подходило для целей рекламы среди детей. Национальные телесети и телесиндикаты еще не монополизировали детские телепрограммы. Подготовленные местными студиями развлекательные детские передачи в дневное время собирали огромные телеаудитории. Ведущие этих программ пользовались невероятной популярностью среди детей, и если они положительно отзывались о каком-либо товаре, это благоприятно сказывалось на его продаже. Кроме того, реклама во время детских передач была очень выгодна в финансовом отношении: минута эфира стоила в четыре раза меньше, чем во время основных вечерних передач.
Дела пошли настолько успешно, что вскоре реклама Зина стала появляться на телеэкране исключительно в то время, когда в Миннеаполисе передавались три телешоу для детей. Все три программы включали в себя мультфильмы и комедийный телесериал «Наша банда» – стандартный набор любой детской телевизионной программы того времени. Ведущие этих программ обращались к своим юным поклонникам, размещавшимся на галерее в студии. Зин и Кримминс три раза в неделю покупали эфирное время, когда шли все три детские программы, а поскольку ведущие рекламировали «Макдоналдс» в прямом эфире, не прерывая передачи, им почти ничего не приходилось тратить на рекламные клипы.
Очень скоро успех Зина на детском телевидении стал широко известен в системе «Макдоналдса», и к началу 60-х годов франчайзи компании стали основными спонсорами местных детских телепередач более чем в десяти городах. Другие франчайзи совершенствовали прочие формы рекламы, и их достижения со временем также превращались в достояние сети ресторанов «Макдоналдс».
Так же, как и Зин, Джим Пихос из Милуоки, работавший до того, как стал франчайзи «Макдоналдса», менеджером по стимулированию сбыта в компании «Райерсон стил», вскоре после открытия ресторана стал отчислять на рекламу 3-4% выручки. Подобно Зину, он объединил усилия с другим франчайзи «Макдоналдса» в Милуоки Питером Вайцманом в интересах финансирования совместной рекламной кампании. Кроме того, Пихос тратил значительную часть своего рекламного бюджета на рекламные листовки, рассылая каждый квартал по адресам жителей Саут-Сайда, района, в котором было построено его предприятие, 20 тысяч листовок. В листовке говорилось, что ее предъявитель может бесплатно получить гамбургер, причем от него не требовалось покупать в ресторане что-либо еще. Листовки были подготовлены для Пихоса директором по выдаче лицензий Конли, использовавшим рисунки Остина Уайта. После очередной рассылки листовок не менее 50 % лиц, получивших их, неизменно приходили в «Макдоналдс». Это – результат феноменальный для любой рекламной кампании, в которой используется рассылка рекламы по почте. Очень скоро показатели кафе Пихоса намного превысили средние по стране. Пихос помог другим франчайзи «Макдоналдса» наладить рекламу по почте, являющуюся эффективным инструментом маркетинга на местах.
Тем временем еще один бывший торговый агент по имени Руб Тэйлор на основе накопленного им во время работы в промышленности опыта маркетинга укреплял позиции компании «Макдоналдс» на Северо-Востоке, где новые концепции не так-то просто приживаются в производстве и в сфере услуг. Не только характерный для Новой Англии традиционализм осложнял деятельность Тэйлора. Ему приходилось налаживать дело в вотчине крупнейшей в то время в США сети предприятий питания «Хауэрд Джонсон».
Основное внимание Тэйлор сосредоточил на том, чтобы довести до совершенства уровень обслуживания посетителей непосредственно у окошка. Он считал, что преимущества быстрого обслуживания «Макдоналдса» могут быть сведены на нет, если посетителя у окошка, где он делает заказ, не встречают вежливо и со знанием дела. Для подготовки персонала Тэйлор сделал специальную магнитофонную запись, в которой подробно рассказывается о том, что должен делать работник у окошка. «Я хотел, чтобы работники были приветливыми, чтобы они вежливо здоровались с посетителем и быстро принимали заказ», – вспоминает Тэйлор.
В магнитофонной записи не было упущено ни одной детали общения с клиентом в течение тех пятнадцати секунд, которые он проводил у окошка ресторана «Макдоналдс». Работник должен был начинать принимать заказ с вежливого вопроса: «Не позволите ли вы мне принять ваш заказ?» Ни один посетитель не должен был покидать окошка, не услышав от работника: «Большое спасибо. Пожалуйста, приезжайте еще». Работников у окошка также обучали наиболее эффективной последовательности регистрации заказа. Тэйлор помнит, что в магнитофонной записи содержалась даже рекомендация «подавать привлекательные на вид гамбургеры женщинам, а не столь добротные на вид гамбургеры, то есть если через оберточную бумагу проступили горчица или кетчуп – водителям грузовиков».