McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Даже Эл Джефф, один из партнеров фирмы, никак не мог понять, зачем Зин вообще намеревался тратить деньги на рекламу 15-центового гамбургера, а ведь речь шла о 1200 долларах ежемесячно. «Я обращал внимание на это нелепо выглядевшее предприятие и недоумевал: зачем нужно было так обезображивать это место, – говорит Джефф, вспоминая свое первое впечатление от нового драйв-ин'а, открытого Зином. – Когда он решил рекламировать его, я подумал, что он, должно быть, знает что-то такое, что неизвестно мне».

Но Зин не просто порвал с обычной практикой ведения дел в ресторанах и занялся активной рекламной деятельностью. Он пошел дальше. С одобрения Зина агентство Джеффа решило не помещать рекламу в газетах, как тогда поступали те немногочисленные владельцы ресторанов, которые рекламировали свои предприятия. По мнению Джеффа, Зин и «Макдоналдс» вышли на рынок с совершенно новой концепцией организации питания вне дома, и верно донести суть этой концепции до клиентов с помощью рекламы в газетах было невозможно.

И Джефф решил рискнуть всеми деньгами Зина и Кримминса, вложив в одну кампанию, которую намеревался организовать с помощью средства массовой информации, к которому тогда практически не обращались для рекламы ресторанов, – радио. Для того, чтобы реклама легко запоминалась, в агентстве решили придумать две-три простые рифмованные строчки. Они были первыми среди десятков других рекламных стишков «Макдоналдса», ставших впоследствии частью американской поп-культуры. Первый текст был написан для Зина в 1958 году Сидом Ричем, еще одним партнером рекламного агентства. В тексте подчеркивалась наиболее заметная особенность нового ресторана «Макдоналдс» – цена гамбургера, жареного картофеля-фри и молочного коктейля:

«Сорок пять центов за обед из трех блюд – Это почти как если бы я стащил его, ничего не заплатив».

Этот незамысловатый текст совершенно неожиданно приобрел огромную популярность в Миннеаполисе. «Текст был настолько банален, насколько это необходимо, чтобы легко запомнить, – вспоминает Джефф. – И вскоре его распевали буквально все».

Ежегодный объем продаж ресторана Зина в Миннеаполисе сразу же вырос и к 1959 году достиг 315 000 долларов, что на 61 % превышало средний общенациональный уровень. На следующий год по объему продаж это заведение вышло на первое место среди всех предприятий «Макдоналдса». Узнав об успехах Зина, другие франчайзи стали обращаться к нему с просьбами предоставить им запись радиоклипа. Зин разослал клип желающим, назначив за него цену, не превышавшую цену магнитной ленты, на которой он был записан. Скоро этот клип можно было услышать по радио в Вашингтоне, Коннектикуте, других городах, и когда Зин стал рекламировать набор из гамбургера, жареного картофеля-фри и молочного коктейля как чисто американскую еду, этот лозунг был поддержан франчайзи по всей стране. Так родился первый девиз, рекламировавшийся всеми предприятиями компании. Бесплатное распространение рекламных идей Зина явилось важным прецедентом, который и сегодня остался краеугольным принципом маркетинга в «Макдоналдсе»: все франчайзи – партнеры, и идея, осуществленная одним из них, бесплатно передается всем для того, чтобы повысить эффективность работы всей сети. Никакого гонорара автор идеи не получает.

В 1959 году, через год после дебюта радиоклипа, Зин вновь вторгся в новую область. Он решил обратиться к средству массовой информации, оплата рекламных услуг которого в настоящее время поглощает львиную долю всего рекламного бюджета системы «Макдоналдс», составляющего 600 миллионов долларов, – к телевидению. Телевидение никогда не использовалось для рекламы ресторанов даже более крупными компаниями. Но Зин увидел в нем средство, с помощью которого он мог обратиться к тем, кто, как он считал, поможет ему привлечь к «Макдоналдсу» внимание всех слоев общества. «Я знаю, что если нашими посетителями станут дети, то придут и их родители, – утверждает Зин. – Если ребенок просит отца отвести его в «Макдоналдс», отец обязательно согласится, ведь это почти ничего не стоит».

Другие франчайзи также стали понимать важность ориентирования рекламы для детей. Поначалу многие взрослые не имели никакого желания посещать заведения «Макдоналдса», главным образом потому, что 15-центовый гамбургер ассоциировался у них с низким качеством. Детей же «Макдоналдс» привлекал потому, что там продавались их любимые блюда. Кроме того, ребенку было интересно самому сделать заказ и наблюдать за процессом приготовления еды. Но главное, что понял Зин, – это то, что телевидение былоединственным средством массовой информации, с помощью которого он мог обратиться непосредственно к детям.