Механизм формирования региональных брендов

• определением сферы общественного производства (сырье, продовольствие, машины, оборудование, достижения науки, техники и пр.);

• требованием к качеству товара (требования к качеству товара могут быть очень высокие, на уровне мировых стандартов или ниже уровня мировых стандартов);

• анализом условий сбыта товара (монополизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке и т. д.);

• принятием решений об основной стратегии выхода на предполагаемый локальный рынок (прямой или косвенный экспорт, дистрибьюторская сеть, организация СП и т. д.);

• разработкой рекламной кампании для продвижения товара на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукции, традиции, религию и т. д.);

• выявлением факторов ведения международного бизнеса со стороны политико-правового сечения (национальное отношение к международным закупкам, правила валютного регулирования, состояние правительственной бюрократии и т.д.).

Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА НАЦИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда

Россия – это не только Москва и Санкт – Петербург. Истинная Россия – ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и далеко за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства.

В условиях ускоренного движения мобильных активов – капиталов, технологий, ноу-хау, управленческих навыков, большинство регионов в основном эксплуатируют активы инертные – природные условия, объекты инфраструктуры, климатические ресурсы. Вместе с тем вопрос регионального экономического развития в России стоит исключительно остро47.

Осмысление необходимости формирования регионального бренда приходит разными путями по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него свежую кровь. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Для регионального бренда не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными. Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны «Московская» и «Столичная» водки, тамбовский окорок и воронежский картофель, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: гжельский фарфор, хохломская роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье, урюпинский трикотаж, оренбургский пуховой платок и др. Крым и Краснодарский край ассоциируются с отдыхом, а к названию сорта яблок «Апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский». В значительной степени брендинг регионального уровня решает те же задачи и использует те же средства, что и брендинг страны, но на соответствующем микроуровне.

Процесс брендинга регионального уровня можно представить следующим образом (рис. 6).

Рис. 6. Процесс брендинга регионального уровня.

Источник: авторский.

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Таким образом, на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации.