Механизм формирования региональных брендов

Покупателями услуг территории (региональных брендов) могут быть физические и юридические лица, которые: очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); представляют для него интерес (разовые посетители); не представляют для него интереса (криминальные элементы). В целом можно выделить четыре крупных целевых рынка покупателей: рынок приезжих; жители и работающие по найму; отрасли экономики и инвесторы; отечественные инорегиональные и международные рынки.

Рис. 7. Информационная структура брендинга регионального уровня.

Источник: авторский, по материалам50

1. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Волгоградская область относится к интенсивно развивающимся регионам России. Природно-сырьевые и трудовые ресурсы способствуют динамичному и пропорциональному развитию региональной экономики. Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы с эффектом мультипликатора влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (а также дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. По данным Волгоградского государственного комитета по статистике администрации Волгоградской области, нашу область, начиная с января по июнь 2005 года, посетили на 28 % больше представителей крупных промышленных предприятий из других регионов России, чем за тот же период прошлого года, так как Волгоградская область является одним из развитых промышленных центров Южного Федерального округа и представляет стратегический интерес в сфере сотрудничества в ряде отраслей. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области, представляющая наибольший интерес для совместной деятельности с представителями из других регионов, показана на рис. 8.

Рис. 8. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области.

Источник: 51.

Однако Волгоградская область очень интересна еще и своей историей, поэтому каждый год растет число желающих посетить максимально возможное число памятных исторических мест, которые признаны объектами рекреации и охраняются государством. Примером тому может служить, известный на весь мир памятник «Родина-мать» и весь ансамбль «Мамаев Курган». Ежегодно сюда, на «Высоту 102», приезжают до 50 тыс. чел., а 2005 год стал рекордным – «Мамаев Курган» посетили почти 200 тыс. чел.52.

Вместе с тем все регионы стремятся возвести препятствия на пути следования нежелательных лиц, затруднить их приезд и пребывание в регионе.

2. Жители и работающие по найму. Регионы стремятся привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.) или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (например, как малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Численность жителей Волгоградской области (по данным Всероссийской переписи населения, которая проходила в 2002 году) составила 2675 тыс. чел., причем, на областной центр приходится почти половина всех проживающих на территории области (более 1 млн. чел.). Поэтому, данный вид целевого рынка на территории нашей области, можно сказать, находится в статическом состоянии, т.к. в настоящее время в области наблюдается дефицит рабочих мест, а не рабочей силы. Несмотря на данный факт (по данным областной миграционной службы) за первое полугодие 2005 года на территорию Волгоградской области приехало людей больше, чем ее покинуло, при этом нелегальных мигрантов никто подсчитать не берется.

3. Отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. (табл. 3).

Таблица 3

Продажа основных видов продукции за пределы Волгоградской области

Источник: по материалам Госкомстата РФ.

Далее возможны следующие варианты или их смесь: