Механизм формирования региональных брендов

В данном случае необходимо разграничить такие понятия как брендинг регионального уровня (БРУ), под которым следует понимать философию, требующую ориентации всей системы власти, и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг, производимых данной территорией. И региональный бренд (РБ), к которому можно отнести результат деятельности многих субъектов рынка, в числе независимых друг от друга. Очевидно, региональный бренд складывается в сознании потребителя в четкое, целостное представление о регионе как о товаре или услуге в целом.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала брендинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Некоторые администраторы часто видят в брендинге регионального уровня использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Некоторые понимают брендинг регионального уровня как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое и проводит такой брендинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или с предвыборными целями). Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на запросы и желания потребителей, а также на создание лучших, по сравнению с другими территориями, конкурентных преимуществ в пользу потребителей.

Администрация и персонально губернатор выступают ведущим, активным субъектом брендинга регионального уровня совместно со специальными подразделениями, ответственными за этот сектор экономических отношений. К числу наиболее активных субъектов брендинга регионального уровня может быть отнесен целый ряд представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства, а также соответствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства.

Таким образом, брендинг регионального уровня (БРУ) необходим для позиционирования товаров (услуг), произведенных в данном регионе за его пределами, и представляет собой деятельность властных и предпринимательских структур по разработке, созданию и формированию положительного, с точки зрения экономики, имиджа региона. Очевидно, что сущность такой деятельности определяется теми стратегическими задачами развития региона, которые перед ними стоят.

Специалисты маркетинга территорий, такие как А. Дайян, А. Лавров, А. Панкрухин, В. Сурнин, выделяют следующие цели брендинга регионального уровня:

1) улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

2) улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

3) привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

4) создание уровня известности выше регионального (национального)48.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

– комплексная реализация трех основных назначений территории в качестве: места жительства, места отдыха (природная среда) и места хозяйствования;

– наибольшая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

– ориентация брендинга регионального уровня на перспективу и на реально достижимые цели;

– популяризация и признание брендинга регионального уровня, содержания соответствующих программ действия среди граждан;

– ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка брендинга регионального уровня;

– ассимилированность брендинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего брендинга49.

При разработке концепций и стратегий брендинга регионального уровня информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в брендинге предприятий.

Информационная структура брендинга регионального уровня в качестве процесса представлена на рис. 7.