Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие

Конечной целью продвижения бренда[35] (т. е. положительного образа спортивной организации) является привлечение как можно большего числа клиентов, болельщиков, людей, не равнодушных к спорту. Бренд можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных ценностей для человека, которые связываются с имиджем определенной организации.

Продвижение бренда происходит за счет различных форм сообщений, с помощью которых организация информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

В настоящее время в России существуют агентства, специализирующиеся на брендинге. В качестве примера можно привести московскую компанию «Продигма», которая занимается разработкой титульных и приоритетных услуг, таких как: нейминг, копирайтинг, разработка логотипа, фирменного стиля, сайта организации-заказчика. Кроме этих услуг компания оказывает поисковое продвижение бренда организаций (в том числе и спортивных). О размахе этого бизнеса в России говорит тот факт, что в 2016 г. общее число сотрудников компании составляло 30 чел. В штате компании числились арт-директор, менеджер проектов, маркетолог, неймер, филолог, лингвист, поэт, копирайтер, психолог. В зависимости от заказа услуга по разработке бренда разделена на несколько пакетов («Базовый», «Стандарт», «Оптимум», «Гранд», «Премиум»). Ее стоимость варьировалась от 45 до 75 тыс. руб.

О сложности создания брендов говорит тот факт, что даже известные автомобильные гиганты имеют опыт неудачного использования названия автомобилей за рубежом (табл. 16)

Таблица 16

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международном рынке

10.6.1. Формирование и продвижение бренда спортивной организации

Спортивные бренды имеют особенность. Дело в том, что выбор обуви, одежды – это своего рода продолжение человеческого «Я», определенного стиля жизни. При этом человек постоянно носит эмблему определенной фирмы на одежде, рекламируя и пропагандируя ее марку. Многие компании используют сферу спорта для создания положительного образа о себе и своей деятельности. Особенностью менеджмента этих фирм является то, что разработчики брендов, используемых в сфере спортивной индустрии, ориентируются на более молодого покупателя, нежели их целевой покупатель. Делается это потому, что люди, которые занимаются спортом, так или иначе хотят выглядеть здоровыми и молодыми. Поэтому применяется «молодежная» реклама.

Для решения брендовых задач спортивные коммерческие организации используют разные инструменты, и в первую очередь телерекламу, направленную на нужный сегмент рынка. Для повышения ее эффективности есть множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т. д.

Для продвижения бренда необходимо выявить и определить способы наиболее полного удовлетворения потребностей (запросов, интересов, намерений, предпочтений) населения в отношении спортивных товаров и услуг. Эта деятельность опирается также на социологические методы сбора и анализа информации (анкетирование, интервью, беседа, контент-анализ статистических материалов, рекламных и информационных сообщений, законодательных, подзаконных нормативно-правовых и рекомендательных актов, анализ нормативной и методической документации предприятий, организаций и учреждений, занимающихся реализацией спортивных товаров и услуг и др.).

Работа по созданию и продвижению бренда спортивной фирмы осуществляется не просто по географическим и социально-демографическим признакам, а по более тонким основаниям, таким как образ и стиль жизни, социально-культурные ориентации и поведение (наличие опыта занятий тем или иным видом спорта, предпочтения в выборе видов спорта, ориентация на источники информации, искомые выгоды, потребности, запросы, требования населения в отношении занятий физической культурой и спортом и т. п.).

Воздействие бренда на потребителей, особенно в плане повышения продаж, по сути своей – воздействие социально-психологическое. Создание бренда – не просто важнейший вид управленческой деятельности. Это и анализ, и планирование, и организация, и контроль (в том числе финансовой стороны и качества производимой продукции), и требования к персоналу.

Приверженность бренду влечет за собой целый ряд действий со стороны потребителей, которые, в конечном итоге, позволяют производителям увеличить объемы продаж и повысить свой рейтинг. Например, для того чтобы усилить работу по продвижению и поддержанию бренда, в компании «Адидас» существует программа поощрения лояльности потребителей, включающая порядок возврата денег и обмена любого товара. Современный бренд «Адидас» у большинства людей ассоциируется как: