Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие

– экипировка высшего качества, достойная чемпионов;

– бренд инноваций и лидерства;

– бренд для всех, кто любит спорт и занимается им для удовольствия;

– бренд с богатыми традициями.

Большую роль в формировании и продвижении бренда играет грамотно построенный многопрофильный маркетинг, используемый компанией с первых дней ее создания. Основные проявления людей к знакомому (любимому) бренду представлены в таблице 17.

Таблица 17

Проявления приверженности к бренду

10.6.2. Алгоритм создания спортивного бренда

Алгоритм создания бренда спортивной организации представлен в таблице 18. Организации необходимо разработать такой бренд, который будет иметь четкие отличия от конкурентов, запоминаться и выделяться на рынке, гарантировать постоянство бренда.

Таблица 18

Этапы создания спортивного бренда

10.6.3. Специфика спортивного брендинга

Брендинг в сфере спорта обладает определенной спецификой. В частности, речь идет о таком специфическом направлении спортивного брендинга, как персональный бренд спортсмена, цель которого заключается в «раскрутке» отдельно взятого спортсмена для использования его имени и образа в продвижении той или иной торговой марки. Примером могут служить бренды Р. Федерера (теннис), Д. Бекхэма, К. Роналду, Л. Месси (все – футбол) и многих других спортсменов. Эти бренды являются инструментами маркетологов для повышения привлекательности как отдельной личности, так и вида спорта в целом в глазах населения, политиков, коммерческих структур, принося бизнесу дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды получают дополнительное материальное вознаграждение.

Почему персональный бренд спортсмена выгоден бизнесу? Дело в том, что заключая контракт с именитым спортсменом, компании, по сути дела, оплачивают свою рекламу в разных странах мира. Но для создания персонального бренда стабильных спортивных результатов мало. Нужно внушить миллионам людей определенный позитивный образ атлета, который, заслужив доверие масс, становится «лицом» той или иной фирмы. Именно на это направлены усилия специалистов, которые сооружают ореол вокруг имени выдающегося спортсмена.

Другой специфической чертой спортивного брендинга является частое использование ребрендинга, то есть смена или частичное изменение бренда. Несмотря на то что предпринимательские риски от ребрендинга высоки, спортивные организации идут на риск и возможные экономические потери, связанные с ребрендингом. Чаще всего к нему прибегают те спортивные организации, которые меняют собственника бизнеса, пытаются индивидуализировать свой бизнес или избавиться от смешения разных брендов, а также пытаются избавиться от груза прошлых неудачных выступлений (Галкин В. В., 2011).

Менеджеры спортивных организаций используют ребрендинг для того, чтобы улучшить свой внешний имидж. Звонкое название надолго запоминается, может быстро приобрести популярность, а даже частичная принадлежность к «модной» организации, будь то спортивный клуб или фитнес-центр, позитивно воспринимается людьми.

Иногда спортивные организации в силу различных обстоятельств вынуждены отказываться от привычного бренда. Таким случаем может быть банкротство организации, когда после всех необходимых процедур в городе возрождается новый профессиональный клуб. Понятно, что в данном случае старое название будет неприемлемым. Изменения бренда называются репозиционирование, рестайлинг, редизайн[36].

Как справедливо отмечает В. В. Галкин, в отдельных случаях с некоторой периодичностью руководство профессиональных спортивных клубов осуществляет редизайн бренда. Такая практика наблюдается как в зарубежном, так и отечественном спорте. Реинжиниринг, как правило, используется, когда меняется владелец спортивной организации.

Отметим еще одну особенность спортивного брендинга, которая называется ренейминг, т. е. переименование спортивных сооружений (стадионов, дворцов спорта, спортивных арен и т. п.). Этот маркетинговый ход стали применять как сами спортивные сооружения, так и крупные компании, которые покупают право присвоить собственное имя (бренд) известным спортивным аренам. При этом бизнесмены решают сразу несколько задач. Во-первых, спортивные сооружения, в отдельных случаях используемые и для концертов и других массовых мероприятий, посещают сотни тысяч людей, что обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую запоминаемость бренда.