Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Система навигации в магазине

Система навигации или информационного оформления торговых залов – одно из дополнительных средств коммуникации с покупателем. У навигационной системы несколько задач – организовать пространство и сделать его понятным для покупателя (холодильники – налево, телевизоры – прямо, касса – в дальнем углу, оформление кредита рядом с кассой), наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных группах (книги для детей, бизнес-литература, художественная литература, подарочные издания), помочь покупателю в выборе (взглянув на указатель «кондитерские изделия», человек может вспомнить, что хотел купить конфет и пряников к чаю).

К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние. Важно не путать POS-материалы с этими элементами организации пространства магазина – POS-материалы призваны обратить внимание покупателя на конкретный товар, а навигационные указатели – структурировать пространство в зале в целом (разница такая же, как между оглавлением книги и выделенными фрагментами текста).

Система навигации охватывает все торговое пространство – от элементов общего оформления торгового зала до мест выкладки товара. Планировать размещение указателей необходимо, основываясь на логике движения покупателя – там, где посетители будут искать «визуальные подсказки». Это места при входе в магазин или зал, места, где пересекаются основные потоки, места, где покупатели заканчивают покупки и направляются к кассе. Чем больше площадь торгового зала, тем важнее роль указателей и вывесок. В одном очень приличном магазине руководство на наш вопрос: «А почему у такого хорошего магазина нет указателей отделов?» – ответило, что не видит необходимости в них, поскольку «все покупатели местные и постоянные». При таком подходе мы сознательно лишаем себя возможности: а) напомнить людям, что можно купить конфеты, порошок и т. д.; б) новым покупателям, которые приезжают или селятся в этом районе, познакомиться с нашим широким ассортиментом; в) продемонстрировать уважение к постоянным покупателям и показать им, что мы понимаем их потребности (в том числе и потребность в понятной планировке).

Замечено, что при смене указателей в магазине на новые и более заметные продажи возрастали на 2–3 %, причем значительная доля роста приходилась на товары, покупаемые импульсивно.

Определив основные точки расположения навигационных элементов, необходимо определить принцип их размещения – высоту расположения, размер указателей, стиль оформления.

На восприятие указателей будет влиять размер торгового зала (чем он больше, тем крупнее должны быть указатели), высота потолков (чем выше потолок, тем крупнее должны быть указатели), цвет самих указателей и их подсветка (чем дальше от покупателя, тем менее ярким кажется цвет), угол зрения покупателя и возможность увидеть их от самого входа и с центральных проходов, размер и стиль шрифта (чем крупнее и понятнее шрифт, тем лучше). Единого стандарта нет – необходимо руководствоваться здравым смыслом и общей концепцией магазина. Взгляните на вывески глазами покупателя – удобно ли? Хорошо ли видно? Понятно, что написано? Не приходится ли сильно задирать голову и напрягать зрение?

Примеры указателей

Указатели товарных групп («Товары для дома», «Бакалея», «Молочные продукты», «Аудио, видео», «Текстиль» и т. п.). Располагаются непосредственно над указанной группой товаров или перед входом в отдел или зону. Как правило, имеют горизонтальное расположение (рис. 3.11).

Указатели категорий товаров («Овощи», «Фрукты», «Мягкие игрушки», «Цветы», «Вина Молдавии», «Скатерти, шторы»). Располагаются над стеллажом или прилавком, могут иметь и горизонтальное, и вертикальное расположение (рис. 3.12).

Указатели сезонных или тематических выкладок («Скоро в школу», «Подарки к 8 Марта», «Пасха», «Выпускной бал», «Весенняя коллекция», «Лето-2008» и т. п.). Как правило, располагаются в местах сезонных или праздничных распродаж, меняются с зависимости от акции и сезона. Могут быть выполнены в стиле, отличном от общей системы навигации, но с повторяющимися элементами общего стиля магазина, например повторение или только шрифта, или только цвета, или формы основных вывесок (рис. 3.13).

Рис. 3.11. Указатели товарных групп

Рис. 3.12. Указатели категорий товаров

Информационные знаки и указатели («Касса», «Стол упаковки», «Туалет», «Контрольные весы», «Информация для покупателей» и т. д.). Могут быть выполнены в виде символов или надписей, но обязательно в едином стиле с остальными указателями. Располагаются как в месте самих зон, так и на пути следования покупателя с использованием направляющих стрелок, обычно в крупных торговых центрах или больших магазинах со сложной планировкой (рис. 3.14).