Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Телевизоры и плазменные панели также могут быть расположены в глубине зала, но так, чтобы их было видно из входной зоны. Телевизоры должны быть всегда включены и за счет яркого и движущегося изображения «притягивать» покупателя. Кроме того, покупатель делает выбор между телевизорами исходя из качества изображения (а не торговой марки или дизайна, как думают многие продавцы бытовой техники). Картинка на экране может объединять товары по каким-либо свойствам (например, телевизоры с диагональю 26 дюймов показывают одну программу, а телевизоры 32 дюйма – другую), но не должно быть слишком много различных изображений – их тоже надо группировать и создавать объемный визуальный ряд.

Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.

При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной «лицевой» стороной. Лицо утюга – не подошва (так как для покупателя, который не является специалистом, все подошвы кажутся одинаковыми), а ручка, так как человек берет утюг. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернуты боковой стороной, чтобы можно было увидеть и ручку, и носик. Фены и другие приборы для ухода за собой должны располагаться так, чтобы покупателю было удобно взять и рассмотреть товар.

Все товары должны находиться в торговом зале без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке). Рядом с мелкими товарами может находиться коробка-упаковка, если она красочная, без дефектов и содержит полезную информацию о товаре. При размещении коробок на нижних полках стеллажа необходимо помнить, что коробки выставляются вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к покупателю, вровень с передним краем полки стеллажа.

Все товары в торговом зале должны находиться по возможности в полностью собранном состоянии и быть готовыми к демонстрации. Любые музыкальные и акустические системы и телевизоры должны быть всегда включены в электрические розетки. Мелкую бытовую технику, выставленную как образец на витрине, также следует подготовить для демонстрации продавцом по требованию покупателя.

Все товары, имеющие высокую степень импульсивного спроса (мобильные телефоны, MP3-плееры, музыкальные товары и товары для красоты и здоровья, посуда, мелкая бытовая техника, аудио– и видеодиски, сопутствующие товары), должны быть расположены недалеко от входа, если они представляют собой группу товаров и имеют специальную площадь для выкладки (например, стенды с мобильными телефонами).

Место для мелких сопутствующих товаров – батареек, дисков, салфеток, подставок и т. п. – в кассовой зоне. Но их выкладка должна быть продублирована рядом с основными товарами, для которых они предназначены (например, сумки для видеокамер могут находиться рядом с камерами и на специальном стеллаже в прикассовой зоне).

То, что покупатель может взять в руки и рассмотреть, будет куплено с высокой долей вероятности. Мы склонны считать «своим» все, до чего смогли дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (пусть покупатель сколько угодно открывает и закрывает дверцы холодильников и люки стиральных машин), и мелкой бытовой техники (попробовать, как утюг или фен лежит в руке, удобно ли его держать, не тяжелый ли он).

Особенно это важно при продаже средств связи и других электронных устройств – замечено, что продажи этого товара возрастают минимум в 2–3 раза при наличии стендов с образцами товара, которые покупатель может потрогать, понажимать кнопки и т. п. Все финансовые за траты окупятся с лихвой, несмотря на то что выставочные образцы, возможно, придется переводить в уцененный товар или списывать (тем более что поставщики могут эти затраты по возмещению стоимости образцов взять на себя).

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно углу взгляда покупателя (нужно об этом помнить, например, при демонстрации холодильников и других высоких предметов). Нельзя ставить ценник на холодильник или располагать его так, чтобы он находился выше уровня глаз. Основные технические характеристики товара, важные для принятия решения о покупке, должны быть представлены в удобном для покупателя виде. Часто такая информация и собственно ценник объединяются в рекламно-информационную таблицу (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Пример рекламно-информационной таблицы

Следует отметить, что роль торгового персонала при продаже бытовой техники, и особенно электроники, очень важна. Даже в магазине самообслуживания в каждом отделе должен постоянно находиться технически грамотный продавец-консультант.

Мероприятия по стимулированию продаж

Бытовая техника и электроника являются товарами с ярко выраженным эластичным спросом, т. е. спрос на эти предметы существенно возрастает даже при незначительном снижении цены. Поэтому распродажи и скидки будут основным инструментом привлечения покупателей.