Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Например, интересную идею предложили покупателям в сети магазинов бытовой техники и электроники: под Новый год распродажа проходила следующим образом – после выбора товара и выписки накладной покупатель вытаскивал лотерейный билет, на котором была обозначена сумма скидки. Отдельным счастливчикам удавалось получить скидку до 25 %.

Эффективны любые накопительные программы, так как бытовую технику приходится приобретать по разным поводам (замена мелких предметов бытовой и кухонной техники, обновление «парка» крупной техники – холодильников, телевизоров и т. п., крупные и мелкие подарки друзьям, знакомым, приобретение новых товаров с улучшенными характеристиками – мобильные телефоны, фото– и видеокамеры и т. д.). Неплохо, если накопительную или дисконтную карту покупатель может передать своим родственникам и знакомым, увеличивая вероятность прихода в магазин новых покупателей.

В сети магазинов бытовой техники заменили обычную дисконтную карту со скидкой 5 % на накопительную. Со временем скидка увеличивалась до 15 %. По отзывам маркетологов, в результате такого решения в первую очередь увеличились продажи разного рода мелкой бытовой техники, так как покупатели предпочитали совершать повторные покупки именно в этом магазине. В дальнейшем стало возможным говорить и о том, что накопительная карта способствовала и покупке крупногабаритного, более дорогого товара.

Подарочные сертификаты пользуются все большей и большей популярностью. Важно правильно определить номинал подарочного сертификата. Обычно он составляет от 300–500 до 3000–5000 руб. – распространенная сумма, которую мы готовы потратить на подарок.

Например, помимо обычных в магазине бытовой техники выпустили подарочные сертификаты в 10 000 и 15 000 руб. Стоит ли говорить о том, что пластиковые карточки с изображением рыбок в морской воде по цене в 15 000 руб. не пользовались спросом.

Еще один из видов программ для удержания покупателя – это оказание сервисных услуг (заказ частей по каталогам, доставка и установка, консультирование по использованию), увеличенный срок гарантии и возможность купить товар в кредит. Огромной популярностью пользуются кредитные программы по принципу первый взнос – 10 % от суммы, 10 месяцев рассрочка платежа, 10 % стоимость кредита. После введения такой программы в одной сети магазинов бытовой техники другие практически сразу же последовали этому примеру.