Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Опытом делится Наталия Новоселова, заместитель генерального директора по коммерции и розничным операциям ЗАО Торговая сеть «Остров»

Гипермаркет «Остров» расположен на северо-западе Москвы, в одном из спальных районов, недалеко от станции метро. У нас продаются как продовольственные, так и непродовольственные товары: продукты питания, товары для дома, сада и огорода, спортивные товары, игрушки, инструмент, посуда, бытовая техника, СD и DVD, автопринадлежности, корма для животных, чистящие средства, товары личной гигиены, игрушки. Среди покупателей самые разные люди – от пенсионеров, живущих по соседству, до деловых людей с уровнем дохода выше среднего, которым удобно приезжать в наш магазин.

Торговый зал делится на две основные зоны: непродовольственные товары на первой линии, продовольственные – на второй.

Основные отделы: колбасная и мясная гастрономия, хлеб – т. е. товары постоянного спроса – располагаются в дальнем конце зала, чтобы покупатель прошел через весь торговый зал и смог обратить внимание и на другие товары.

При размещении товарных категорий соблюдаются принципы товарного соседства исходя из того, где покупатель предполагает увидеть данный товар. Например, закуски к пиву располагаются рядом с пивом, специи – напротив мясного отдела и т. д.

Товары импульсивного спроса располагаются в кассовой зоне, а также на дисплеях по всему торговому залу.

На входе располагаются сезонные непродовольственные товары.

В магазине есть промозона, в которой расположены либо товары со скидкой, либо участвующие в промоакциях.

Принцип выкладки товаров на торговом оборудовании – блочно-вертикальный.

Блок – это товары одной товарной категории, например молоко, мед, конфеты, консервы и т. д. По вертикали располагаются товары одной торговой марки.

На приоритетных местах – на уровне глаз покупателя и в наиболее просматриваемых и находящихся на пути основного покупательского потока торцевых стеллажах – выкладываются «товары-маяки», пользующиеся повышенным спросом у покупателей, сезонные товары и товары, участвующие в промоакциях.

К наибольшему увеличению объема продаж приводит расширенная выкладка товара, а также выделение данного товара специальными ценниками и POS-материалами.

Наш гипермаркет открылся не так давно, поэтому из успешных промоакций могу выделить акцию «Счастливая покупка». При покупке от 500 руб., в которую должен входить товар – участник акции, кассир выдавал купон на розыгрыш приза. Покупатель заполнял купон, прикалывал чек и опускал в коробку для сбора купонов. Каждую субботу проводился розыгрыш пяти призов (продуктовая корзина из товаров – участников акции). В результате продажи заявленных товаров увеличились на 10–15 %.