Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

5.4. Одежда

Магазин одежды – один из наиболее любимых и часто посещаемых покупателями. Каким бы аскетичным ни был человек, все равно приходится во что-то одеваться, а для этого нужно знакомиться с товаром и делать выбор.

Продавать одежду не так просто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения. А если покупатель вынужден делать выбор самостоятельно? Для начала сделаем небольшой экскурс в тему: «Зачем люди покупают себе одежду и что это означает для нас в плане мерчандайзинга».

Одежда воспринимается как органичная часть человека, поэтому большинство людей с повышенным вниманием относится к тому, во что одеваться. Одежда говорит о половой принадлежности человека, его возрасте, социально-профессиональном статусе. Именно поэтому важно знать особенности своей покупательской аудитории (их вкус, привычки, образ жизни, потребности в одежде, ожидания от процесса обслуживания) для оформления внешнего вида и интерьера магазина, а также для составления коллекций.

Одежда помогает защитить ее обладателя от холода или жары, т. е. выполняет свое функциональное назначение. Отсюда простой вывод. Когда тепло, в магазине должна быть весенне-летняя коллекция, а когда холодно – осенне-зимняя. Звучит банально, но вспомните себя в магазине, скажем, в начале марта. Хочется чего-то новенького из одежды, но погода еще не радует теплом, а в торговом зале – уже сплошные майки и блузки из прозрачной ткани.

Современная городская культура предлагает потребителю носить разную одежду в зависимости от того, идет ли он на работу или в гости, едет на дачу или на прием, занимается ли спортом или неторопливо прогуливается по парку. Это помогает нам произвести базовое разделение ассортимента на коллекции – повседневную, спортивную, деловую, вечернюю и др. Покупателю удобно, когда в магазине все понятно: «одежда для работы здесь, а одежда для отдыха там».

Одежда улучшает самочувствие и повышает настроение. Она делает человека красивым и привлекательным для других людей, поэтому и сама должна быть красивой. В магазине одежды помимо правильного мерчандайзинга не следует забывать о дизайне и стиле. С одной стороны, товар должен быть выложен коммерчески выгодно. С другой – предлагаемые покупателю сочетания предметов одежды должны говорить о наличии хорошего вкуса и представлений о модных тенденциях у тех, кто работает в магазине.

Оформление магазина

Самое важное для магазина одежды, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно и считали магазин «своим» (подробнее об этом читайте в главе 2). Поэтому мерчандайзинг начинается с оформления внешнего вида и интерьера, и оно должно соответствовать целевой группе покупателей. Например, если покупательницы – совсем юные девушки, магазинам будет свойствен эмоциональный розовый цвет, яркий свет, большое количество броско одетых манекенов, громкая музыка, журналы, плазменные панели с фэшн-шоу. Для покупателей – мужчин с высоким уровнем доходов магазины оформляют сдержанно, но богато – темные цвета (синий, серый, коричневый), приглушенный свет, дорогое торговое оборудование. Для покупательниц – женщин среднего возраста в оформлении магазинов часто используют цвета «уверенной сексуальности» – спокойные темно-красный, желтый, синий, с добавлением золота или меди. Немаловажную роль играет музыка, которая также должна соответствовать вкусам и предпочтениям целевой аудитории.[33]

Витрины магазина одежды – мощное средство стимулирования продаж. Интересная, яркая витрина может стать не только эффективной рекламой для магазина, но и облегчить покупателю процесс покупки. Для оформления витрины обязательны манекены (а стиль оформления будет зависеть от концепции магазина).[34]

Манекены – неотъемлемый элемент магазинов одежды. Видов манекенов очень много (рис. 5.4), главное – выбрать те, которые подойдут для вашего магазина.

Одежда на манекенах должна меняться каждый день, обращая внимание покупателя на те или иные вещи и помогая ему сделать выбор.