Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Опытом делится Владимир Слепов, генеральный директор сети магазинов подарков для дома «Коралл»

Магазины «Коралл» позиционируются как «магазины подарков для дома», и среди наших покупателей преимущественно женщины. Сейчас у нас 30 магазинов в 20 городах и 14 регионах европейской части РФ. В ассортименте магазинов:

– разнообразная посуда, в том числе и для приготовления пищи;

– текстиль для дома (пледы, постельное белье, скатерти);

– предметы для украшения интерьера (картины, фонтаны);

– сувениры и подарки;

– цветы в горшках;

– бижутерия;

– сопутствующие товары (салфетки, открытки, свечи).

Если говорить о мерчандайзинге, мы всегда заходим издалека и уделяем особое внимание расположению магазинов. Помещения выбираем в торговых районах городов, на центральных торговых улицах. Ведь покупка товаров для дома, сувениров и подарков зачастую носит импульсивный характер. И нам важно, чтобы магазины было легко найти.

Следующий важный момент – оформление фасада и входной зоны. Надо, чтобы магазин сразу бросался в глаза, притягивал покупательниц как магнит и настраивал на совершение покупок.

Зонирование торговой площади происходит по группам и категориям товаров. Если в категории есть известные бренды, они выделяются на отдельных витрине или полках.

Приоритетные зоны в магазине – входная (3–5 м от входа), прикассовая, колонны в зале, около которых стоят стеллажи или столы. Многое зависит от планировки конкретного магазина. Чтобы определить приоритетные зоны, мы наблюдаем за покупателями в торговом зале, куда они идут, на что обращают внимание. Самые работающие полки – на уровне глаз покупателя.

На входе традиционно размещаем товары, обладающие необычным, привлекательным дизайном. Они создают праздничное настроение, радуют глаз. Следом идут сезонные товары, тематические композиции товаров к праздникам, а также товары, участвующие в рекламных акциях.

Затем мы располагаем товары функционального назначения, за которыми приходят специально. Это посуда, текстиль. В качестве места выкладки используем сервированный стол, на котором можно удобно сочетать обе категории товаров. Или применяем иные виды выкладки, которые указывают на использование товара, – в вазы ставим букеты, рядом с наборами для рукоделия размещаем вышитые наволочки для подушек.

В конце торгового зала – живые цветы (горшечные растения). Эта группа обладает большой притягательностью для большинства посетительниц магазина, особенно в зимнее время. Рядом кашпо, горшки, подставки под цветы, фонтаны. Для украшения располагаем большие цветы и в других отделах.

В прикассовой зоне товары импульсивного спроса невысокой стоимости – открытки, свечи, бижутерия, магниты.

Специально выделены витрины с подарками для мужчин: сувенирное оружие, ножи, письменные приборы и зона VIP-подарков (стоимостью до 30 тыс. руб.) – книги в кожаных переплетах, телескопы, барометры.

POS-материалы мы используем нечасто. Можно выделить так называемые «объяснялки» – небольшие листы бумаги, где в нескольких предложениях дается справка об особенностях фирмы-изготовителя (ее истории, технологии производства) или о товарах, как правило эксклюзивных. Например: «Этот стол изготовлен из ствола секвойи, более 400 лет пролежавшей на дне Тихого океана». На полках для создания хорошего настроения располагаются регулярно обновляющиеся таблички «Улыбнись с “Кораллом”» – на них напечатаны какой-нибудь анекдот или веселая история, соответствующие находящемуся здесь товару.

А вот промоакции пользуются большой популярностью. Одной из наиболее удачных была и остается «Посуда на вес». Привычные кружки, тарелки, салатники продаются на вес по цене 40, 60 и 80 руб./кг. Продажи по этой группе в период акции увеличились в 15–20 раз. Удачно прошла в октябре 2006 г. акция «Подушки на обмен». Принеся старую подушку, покупатель получал возможность приобрести новую со скидкой до 40 %. Продажи по этой группе за период акции возросли примерно в 12 раз.

Одним из важных моментов в мерчандайзинге для нас является определение оптимальной наполняемости витрины. Например, оптимальное количество чайных сервизов из 14 предметов на полке 600 × 800 мм – 3 шт. Если больше, продажи снижались за счет перегруженности витрины, товар «не играл». Если меньше, полупустая витрина не вызывала желания что-нибудь купить.

Мы также регулярно перемещаем товар с витрины на витрину. В результате у покупателей создается ощущение обновления ассортимента, обновления магазина. Это важно, так как у нас одно время был девиз: «В нашем магазине всегда что-то происходит». Как правило, товары, не пользующиеся особым спросом, при перестановке на другое место начинают продаваться. Интересно, что в каждом магазине есть 1–2 места, с которых продается практически любой товар. Их нужно обязательно искать в торговом зале с помощью наблюдения и экспериментирования.

Сайт компании: www.korallshops.ru