Метаморфозы власти

Еженедельный поход с продуктовой тележкой по проходам ярко освещенного супермаркета был привычным ритуалом для большинства американских семей. Супермаркет с его блистающим видом стал символом изобилия в голодном мире. Это было чудо американского бизнеса, вскоре широко распространившееся по всему миру.

Супермаркет и ныне такой же. Но, по большей части незаметно для публики, он стал полем сражения в информационной войне, одной из многих, свирепствующих сегодня в мире бизнеса.

ВНЕ ПОЛЯ ЗРЕНИЯ

Все пространство, от одного края США до другого, покрыто сегодня отметинами многомиллионного долларового перетягивания каната — гигантскими промышленными компаниями, такими как «Набиско» ( Nabisco ), «Ревлон» ( Revlon ), «Проктер энд Гэмбл» ( Procter&Gamble ), «Дженерал Фудс» ( General Foods ) и «Жиллетт» ( Gillett ) — тех, что стоят на вершинах индустриального бизнеса в отличие от скромных розничных магазинов, которые когда-то наполняли потребительские корзины. Это сражение, происходящее в кассовых аппаратах, лишь начало того, что будет происходить в суперсимволической экономике.

В начале эры супермаркетов крупные переработчики пищевых продуктов и изготовители промышленных товаров тысячами посылали своих коммивояжеров по всей стране зазывать в эти магазины и рекламировать свою продукцию: продукты питания, напитки, косметику, чистящие средства и т.п. Каждый день во всех городах появлялись тысячи коммивояжеров, готовых заключить сделки о поставках.

В этих ежедневных мелких сделках продавцы имели в то время преимущество. Они несли с собой частички гигантских фирм, которые без этого не смогли бы охватить своим присутствием даже наиболее крупные сети супермаркетов. Благодаря же такой системе каждая из этих мегафирм занимала доминирующее положение на избранных ими рынках.

Компания «Жиллетт», например, до конца 70-х продавала шесть из каждых десяти бритв на рынке США. Когда же французская фирма «Бик» ( Bic ) — крупнейший мировой производитель шариковых ручек и зажигалок — попыталась конкурировать с «Жиллетт» на американском рынке по распространению бритв со сменными лезвиями, «Жиллетт» смогла мгновенно отреагировать и охватить дополнительно от 40 до 50% до сих пор незанятого рынка США. «Бик» удовлетворилась 10%[124]. «Жиллетт» также распространяла свое присутствие и за пределами США. Сегодня «Жиллетт» имеет свои представительства в 66 странах и производящие ее продукцию предприятия в 27 странах, охватывая мировое пространство от Германии и Франции до Филиппин.

Когда представитель «Жиллетт» появляется в супермаркете, к его словам внимательно и подобострастно прислушиваются.

С 50-х до 80-х годов баланс сил, с гигантскими производителями сверху и мелкооптовыми и розничными торговцами снизу, оставался достаточно стабильным.

ДУХИ ДЛЯ «МИСС АМЕРИКА»

Доминируя на рынке, производители-гиганты стали крупнейшими рекламодателями Америки. Это дало им возможность эффективно управлять информацией, доходящей до потребителя.

«Жиллетт» проявила себя наиболее дальновидной компанией. Она тратила огромные средства на рекламу бритв и крема для бритья, используя рекламные вставки в трансляции бейсбольных матчей. Она заполнила рекламой своей парфюмерии такое ярчайшее телевизионное шоу, как «Мисс Америка».

«Жиллетт» обычно использует шесть «маркетинговых циклов» (циклов продажи) в течение года, каждый со значительной рекламной кампанией[125]. Это было названо «втаскивающим» маркетингом, предназначенным для «втаскивания» потребителя в отделы супермаркета и быстрого опустошения полок со своими товарами. Эти кампании были настолько эффективными, что супермаркеты просто не могли обойтись без продукции «Жиллетт».

В свою очередь, успех в кассовых аппаратах означал, что «Жиллетт» подобно другим большим фирмам могла заказывать для себя поставки сырья в больших размерах и по сниженным ценам. Таким образом, координируя производство и распространение со средствами массовой информации, производители готовой продукции явно начинают доминировать над всеми другими участниками производственного цикла — фермерами, поставщиками сырья и розничными торговцами.

Фактически представитель «Жиллетт» (обычно мужчина) мог зачастую диктовать магазинам планы продажи лезвий определенного типа: как их лучше демонстрировать покупателю, как и когда отчитываться об их продаже и, что было довольно редко, — какие цены на них назначать.

Это была экономическая власть в действии, которая невозможна без целевого контроля за информацией. Поэтому «Жиллетт» в отличие от розничного торговца назойливо рекламирует преимущества пенного крема для бритья на телевидении или показывает выбритые лица спортсменов, пользующихся бритвами «Жиллетт» для чистого бритья. Все, что мир знает об этой продукции, он знает от «Жиллетт».