Метаморфозы власти

«Жиллетт» держала под контролем информацию, идущую к потребителю, и активно собирала информацию, идущую от потребителя. На каждом этапе продажи «Жиллетт» знала больше, чем кто-либо из ее розничных торговцев, о том, как, когда и кому продукцию фирмы можно продать.

«Жиллетт» знала, когда ее реклама должна появиться на телевидении, когда нужно выпустить партию новой продукции, какие цены распространения можно предложить, и фирма была способна контролировать потоки всей этой информации. Коротко говоря, «Жиллетт», как и другие массовые производители, стояла между розничной торговлей и потребителем, обеспечивая информацией и тех, и других под своим исключительным контролем.

Этот контроль играл ключевую, тщательно отслеживаемую роль в поддержании традиционного доминирования производителей во взаимоотношениях с магазинами. И это вполне оправдывалось общим успехом.

Это было время, когда компания Cambell Soup не утруждала себя даже поместить номер телефона на визитных карточках своих торговых агентов. «Не звоните им, — поучает вице-президент сети супермаркетов Grand Union. — Они никогда ничего не сделают».

Когда представитель «Жиллетт» приходил в магазин для продажи товара фирмы, он знал, о чем будет говорить. И покупатель обязательно прислушивался.

МАНЕВРЫ С ПООЩРЕНИЕМ

Оружием, которое розничные торговцы использовали для того, чтобы оставить позади крупных производителей, стали маленькие черно-белые символы.

Начиная с середины 60-х годов небольшой наблюдательный совет розничных торговцев, оптовиков и производителей бакалейных товаров встречался с такими компаниями, как IBM, National Cash Register и «Sweda», для обсуждения двух общих проблем супермаркета: как сократить слишком длинные надписи маркировки товаров и ликвидировать ошибки учета.

Ставился вопрос: не могли бы современные технологии помочь в преодолении этих трудностей?

Ситуация улучшилась бы, если бы продукты были закодированы каким-то образом и современные компьютеры могли бы распознавать эти коды. Технология оптического сканирования была еще в начале своего развития, но компьютерные компании, чувствительные к новым запросам рынка, с готовностью взялись за решение этой проблемы.

3 апреля 1973 г. «комитет отбора символов» согласился на простой стандартный код для индустрии супермаркетов. Этот код был близок к сегодняшнему «универсальному коду продуктов» (УПС), или «штриховому коду»[126], блестящим рядам черных линий, используемых на всех продуктах — от ароматизаторов до пирожных; быстро распространилось оптическое сканирующее оборудование для их чтения.

Сегодня кодовые полоски становятся буквально универсальными в США — около 95% наименований продуктов маркированы УПС. Эта система так же быстро распространилась и за границей. К 1988 г. существовало 3470 супермаркетов и других торговых заведений во Франции, которые использовали кодовые полоски.

В Западной Германии по меньшей мере 1500 продуктовых магазинов и около 200 универмагов использовали сканеры. Только за пределами США существовало 78000 оптических сканеров, используемых в работе магазинов от Бразилии до Чехословакии и Папуа — Новой Гвинеи[127].

В Японии, где новые технологии распространились подобно огню на сильном ветре, 47% всех супермаркетов и 72% всех традиционных магазинов уже были переоборудованы к 1987 г.

Кодовая полоска значила больше, чем просто средство ускорения расчета и упаковки или уменьшения ошибок учета и отчетности — она изменила соотношение сил.

Средний американский супермаркет сегодня выставляет более 22000 различных наименований продуктов; тысячи из них — новые виды, непрерывно замещающие старые, и поэтому баланс сил сместился в сторону розничных торговцев, у которых возникла возможность отслеживать и регулировать все действия буквально со всеми видами продукции: продажа, доходность, регулирование рекламы, стоимости и цены, скидки, местоположение, специальное продвижение товаров, транспортные потоки и т.п.

«Сегодня, — говорит Пат Коллинз, президент сети 127 магазинов Ральф ( Ralph ) в Южной Каролине, — мы знаем столько же, если не больше, чем производители об их продукции». Сканеры Ральф собирают большие объемы информации, которые помогают их менеджерам решать, сколько полочного пространства должен занимать тот или иной продукт и когда.

Эти возможности становятся решающими для конкурирующих производителей, которые «стучатся» в двери магазинов и борются за каждый дюйм полочного пространства. Не производитель диктует магазинам объем закупок, а магазины требуют от производителей платить за полочное пространство так называемую «плату за продвижение», назначая различные суммы на особенно желаемое полочное пространство.

Согласно «USA Today», «результатом [таких изменений] является война за контролируемую территорию: производители промышленных товаров борются с бакалейщиками и друг с другом, завоевывая и пытаясь удержать за собой торговое пространство в супермаркетах». И совершенно ясно, кто одерживает победу, в данный момент[128].