Метаморфозы власти

Некоторые владельцы магазинов сегодня угрожают: «Если мои сканеры не могут прочитать коды — это ваши проблемы. Я не призываю моих кассиров пробовать снова и снова и заставлять потребителя ждать. Если штрих-код не будет сканироваться и нужно вводить его цену вручную, мы бросим этот продукт в корзину покупателя, не требуя платы за него. Мы будем просто раздавать такие товары и перестанем за них расплачиваться».

Никто и никогда не разговаривал с большими компаниями таким тоном. Но никто и никогда не владел той информацией, которой сегодня владеет розничный торговец.

Эта информация является настолько жизненно важной, что некоторые производители сегодня вынуждены платить розничным торговцам за нее или непосредственно, или в обмен на сервис, или через посреднические фирмы, которые покупают данные у розничных торговцев и продают их производителям.

ДВОЙНАЯ ОПЛАТА

Это соперничество у электронных кассовых аппаратов имеет большое значение как для потребителя, так и для экономики в целом. Среди прочего, это заставляет нас переосмыслить наши устаревшие представления об относительных ролях производителей и потребителей.

Например, в мире, в котором деньги «информатизированы» и информация «оденежена», потребитель платит за каждую покупку дважды: первый раз деньгами и второй раз информацией, которая тоже стоит денег.

Потребитель обычно дает информацию «за так». Но это столь ценная информация, что розничные торговцы, производители, банки, производители кредитных карточек (и огромное количество других людей) сегодня борются за обладание ею[134]. Во Флориде и Калифорнии сообщества розничных торговцев затевают юридические баталии с банками за владение этим источником информации. Центральный вопрос, который их юристы задают друг другу: «Кому принадлежит информация потребителя?»

Юридических ответов все еще не существует. Но ясно одно: никто не догадался спросить об этом потребителя.

Теоретическая награда потребителя за предоставление данных — снижение цен, происходящее из-за большей эффективности экономической системы. Но нет никакой гарантии, что часть этой награды, соразмерная ценности информации, будет выплачена. Это подобно «информационному займу» розничному торговцу в надежде будущего возврата долга деньгами.

Поскольку получение данных от потребителя все более и более влияет на проектирование и производства, и распределения продуктов и услуг, потребитель фактически становится вкладчиком (если не реальной частью) в производственный процесс. Потребитель, в определенном смысле, становится сопроизводителем своих собственных покупок.

Но является ли потребитель действительным собственником этой информации? Или она приобретает ценность только после ее сбора и обработки?

Сегодня еще нет законов и экономических концепций, в терминах которых можно описать эти незнакомые процессы, берущие начало в информационной войне. Но в движение пришли миллионы долларов — и произошел мягкий сдвиг экономического и социального соглашения о балансе сил.

Какую информацию потребитель дарит магазину, производителям товара, своей компании кредитных карточек?

Рассмотрим простейшие случаи: мать, возвращаясь домой с работы, торопится приготовить обед и обнаруживает, что она забыла купить маргарин.

Бросаясь в ближайший магазин, она хватает фунт несоленого маргарина Fleischmann, сделанного «Набиско», оставляя свободное место на полке. После этого она спешит к кассовому аппарату и, ожидая своей очереди, читает выпуск «Т V Guide», взятый из сетки вблизи кассового аппарата. Потом подает свою покупку кассиру, который пропускает ее через сканер.

Покупательница образовала в компьютере магазина определенный взаимосвязанный набор информации: 1) тип продукта, который она использует, 2) его сорт, 3) его размер и количество, 4) постоянный выбор — несоленый маргарин, 5) время покупки, 6) какие другие продукты, сорта и размеры и т.д. она покупала в это же время, 7) размер ее общего счета, 8) название журнала, в котором производитель сможет настичь ее своей рекламой, 9) информацию о том, где освободилось полочное пространство, и очень много другой дополнительной информации.

Если потребитель покупает несколько полных сумок различных продуктов, одни и те же данные становятся доступными для каждого типа продуктов, и теоретически возможно установить взаимосвязь этих продуктов друг с другом для того, чтобы вывести образец покупки — своеобразную подпись каждого покупателя индивидуально или какой-либо потребительской группы.

Если покупатель пользуется кредитной карточкой, то доступен для еще более подробного анализа.

Сегодня такой покупатель прежде всего поставляет следующую информацию: 1) имя, 2) адрес и почтовый индекс (это важно для распределения продаж), 3) кредитную информацию, 4) основу для определения общего дохода семьи и потенциально гораздо большее количество другой информации.