Метод Мёрдока

По прошествии времени The Wall Street Journal может оказаться еще одним приобретением, за которое Мердок в итоге не переплатил. Возможно, так будет и с Times Newspapers в Британии, хотя нам следует подождать с окончательным вердиктом, пока мы не увидим, работает ли на практике теория Руперта о «последнем из могикан». Он считает, что The Times и The Sunday Times станут прибыльными, и их стоимость возрастет, когда несколько или все конкурирующие газеты прекратят свое существование. Пока мне кажется, что он может оказаться прав. Тиражи The Times и The Sunday Times увеличились, когда The Independent отказалась от печатных выпусков, и это может говорить о том, что некоторые читатели переключились на газету Мердока⁵⁵. Ранее в том же году отчет Mediatel гласил: «Несмотря на волну спадов, The Times продолжает вести правильную политику, и оба издания – ежедневное и воскресное – увеличивают свои тиражи на протяжении года»⁵⁶. И если определенное количество читателей The Independent действительно перешло на издание Мердока, это могло бы ознаменовать уход от газеты, которая изначально позиционировалась «свободной от влияния владельца» и была газетой, лишенной влияния Мердока.

В любом случае Метод Мердока заключается не в том, чтобы каждая сделка была выигрышной, – достаточно, чтобы она компенсировала последствия убытков. Это означает терпимое отношение к сделкам с реальной переплатой вместо создания культуры, в которой переплаты следует избегать любыми силами. Такая культура потребовала бы создания среды неприятия рисков, а это последнее, что Руперт хотел бы видеть в своем стиле управления.

Третий урок заключается в том, чтобы не путать бухгалтерию с экономикой. В одной из наших частых бесед, во времена, когда я наблюдал, как миллионы фунтов поглощает казавшийся мне тогда бездонной дырой канал Sky, Руперт попросил меня не называть возникающие суммы расходов «убытками». «Ты экономист, а не бухгалтер, поэтому используй свою терминологию, а не лексику счетоводов. Это инвестиции, неважно, что они записаны как убытки» – таков был смысл его наставления, которое я держал в уме в тот период, когда Руперт ввязался в борьбу с либеральным вещательным монолитом в Америке, создав собственный телеканал.

Четвертый урок заключается в том, что любой менеджер в своем стремлении применять Метод Мердока в сделках должен принимать убытки и переходить к новой сделке, игнорируя традиционные стандарты оценки успеха или неуспеха отдельного приобретения. Ему следует быть стойким перед критикой, сводящейся к тому, что такая стратегия отрицательно повлияет на цену акций компании. Бытует популярное мнение о некой «скидке Мердока», размер которой составляет около 20 % от традиционной стоимости акций News по сравнению с другими акциями медиакомпаний, обусловленное тем, что инвесторы напуганы перспективой следующей крупной сделки Руперта. «Суровая реальность была такова, что инвестиции в компанию Мердока оказывались заведомо проигрышным шагом, если Мердок находился в режиме заключения сделок», – как говорил Дуг Крейц, аналитик Cowen and Company⁵⁷. Возможно, это и так.

Но покупатели акций компаний Мердока знают, что имеют дело с инвестициями в компанию, где основное право голоса принадлежит Мердоку, человеку, увлеченному сделками и обладающему династическими амбициями. Те, кто верит в существование подобной скидки, также верят и в то, что они покупают акции по цене, отражающей эту скидку, и надеются извлечь выгоду из повышения стоимости акций в сравнении с заниженной базовой стоимостью.

Окончательный урок здесь лучше всего описать словами певца в стиле кантри и вестерн Кенн Роджерса: «Ты должен знать, когда держать, а когда отпустить. Когда пришло время уйти и когда надо бежать». В случае с Myspace Мердок не прислушался к совету Роджерса и заплатил высокую цену как наличными, так и потерей престижа, потому что он слишком долго ждал, прежде чем убежать. Впредь он не намеревался повторять подобную ошибку, удерживая свои активы в сфере развлечений в условиях возможного снижения их стоимости. Но в случае Fox News Мердок знал, «когда держать», в то время как все остальные советовали ему уйти или, еще лучше, убежать. Fox News терял деньги в течение семи лет, а сейчас его прибыль составляет более миллиарда долларов в год.