Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире

Но в прямолинейной системе продаж использование термина «квалификация» карается если не смертной казнью, то несмываемым позором. Мы называем этот процесс сбором информации о потенциальном покупателе.

* * *

Если вы помните, я затронул эту тему в конце главы 2, когда рассказывал об изобретении прямолинейной системы продаж.

Когда вы собираете информацию, объяснил я, нужно стремиться узнать о потенциальном покупателе все, что имеет отношение к закрытию продажи, – его потребности, убеждения, приоритеты, иерархию ценностей (какие ценности стоят у него на первом месте), прошлый опыт с аналогичными продуктами, прошлый опыт с другими продавцами, финансовое положение (по карману ли ему ваш продукт), а также источники боли.

Я также указал на то – и хочу еще раз подчеркнуть это сейчас, – что способность собрать информацию напрямую зависит от того, какое впечатление вы произвели на потенциального покупателя в первые четыре секунды общения.

Другими словами, потенциальный покупатель будет честно и откровенно отвечать на ваши вопросы только в том случае, если воспримет вас как настоящего эксперта в своей области, человека, которому можно доверять и которого стоит слушать, потому что он может помочь ему достичь целей и избавить от боли.

Без этого у потенциального покупателя попросту не будет причин тратить время на ваши вопросы, к тому же рискуя потерей конфиденциальности. Он отделается формальными ответами или, что еще вероятнее, попытается взять процесс под свой контроль.

Я видел это тысячи раз.

Неопытный продавец пытается квалифицировать потенциального покупателя, который отвечает вопросами на его вопросы, в результате чего весь процесс превращается в хаос. Помните аналогию с Майком Тайсоном и его тактикой ведения боя? Как и Тайсон, потенциальный покупатель завладевает инициативой, сокрушительными вопросами-ударами заставляет вас сойти с прямой линии и загоняет в зону Плутона или, еще хуже, в зону Урана (я называю ее зоной Your-anus).

И наоборот, когда потенциальный покупатель воспринимает вас как настоящего эксперта в своей области, он уступает контроль над процессом продажи вам и позволяет задать столько вопросов, сколько вы считаете необходимым, не пытаясь вмешаться.

Последний момент очень важен, поскольку без вмешательства потенциального покупателя вы можете задавать вопросы в такой манере и последовательности, которые не только способствуют беспрепятственному, взаимопродуктивному сбору информации, но и помогают укреплять раппорт. Не будем, однако, забегать вперед.

Этап сбора информации в прямолинейной системе продаж содержит больше мобильных элементов, чем любая другая часть системы, поэтому лучший способ понять, что к чему, – это начать с общей картины.

* * *

Давайте сделаем шаг в сторону и посмотрим на связь между маркетингом и продажами – в той мере, в которой они работают рука об руку, превращая товары и услуги компании в деньги, – чтобы понять, как сбор информации о потенциальных покупателях в прямолинейной системе продаж служит мостом между ними.

Если взять воронку продаж, то маркетинг отвечает за первую ее часть, а продажи за вторую. Цель маркетинга заключается в следующем:

1. Исследование рынка с целью поиска лучших потенциальных покупателей для конкретного продукта.

2. Разработка экономически эффективной стратегии, которая позволяет донести маркетинговое послание до максимального числа потенциальных покупателей.

3. Разработка эффективного маркетингового послания, содержащего какое-либо предложение, крючок или призыв к действию, которые побуждают как можно больше потенциальных покупателей войти в воронку продаж.

4. Координация с отделом продаж для органичного продвижения потенциальных покупателей по воронке продаж и превращения их в настоящих покупателей.

В современном мире существует два типа маркетинга.

Во-первых, у нас есть офлайн-маркетинг, то есть все, что происходит вне интернета, – реклама по ТВ и радио, в газетах и журналах, рекламные щиты, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, сетевой маркетинг, обучающий маркетинг и т. д. Во-вторых, у нас есть онлайн-маркетинг, который включает в себя все, что происходит в интернете, – рекламу в Google, Facebook, Twitter, YouTube, рекламные баннеры, подписки на рассылки, ретаргетинг, рекламные рассылки, аффилированный маркетинг, SEO-маркетинг и многое другое.

Какой бы маркетинговый подход ни использовала компания, конечная цель всегда одинакова: вовлечь как можно больше квалифицированных потенциальных покупателей в воронку продаж, чтобы затем отдел продаж мог превратить их в настоящих покупателей.

Довольно просто, не так ли?

Нет.

Видите ли, как бы точно вы ни нацеливали свою маркетинговую кампанию, невозможно сделать так, чтобы в воронку продаж попадали только квалифицированные потенциальные покупатели. В большинстве случаев если их доля составляет хотя бы половину от общего числа, – это отличный результат.