Методика больших продаж. Практическое руководство для агентов по недвижимости

Скрытые потребности – это то, чем покупатель недоволен; это какие-то затруднения, помехи, сложности. Клиент еще не знает выхода из ситуации, еще до конца не осознает своих проблем и не планирует их по-настоящему решать. Типичные высказывания клиентов при этом виде потребностей: «Я не хочу жить в этом районе», «Мне не нравится школа, в котором учится мой ребенок», «Нам надоело целым семейством ютиться в однушке».

 Скрытые потребности превращаются в явные – это происходит не сразу, а по мере усиления желания что-то изменить в действующей ситуации. Когда потребность скрытая, клиент вполне себе может мириться с существующим положением и на многое закрывает глаза. Только когда проблема становится невыносимой, появляется намерение ее избегнуть, другими словами, что-то поменять. Чтобы простое недовольство ситуацией превратилось в намерение действовать, ситуация должна стать критической.

 Пример. Клиент давно задумывается над тем, что «надо бы разъехаться с родителями». Риэлтор заключает договор, выставляет объект на продажу… Проходит месяц за месяцем, но вялотекущая ситуация никого из членов семьи не подталкивает к решительным действиям. И здесь риэлтор рискует потерять не только время, энергию, но и деньги, бесполезно потраченные на рекламу. Ведь таким клиентам не угодишь: даже если найдется покупатель на их квартиру, они будут бесконечно искать варианты для себя – то им этаж не подходит, то метраж… Причина: потребность не развита до критической. По большому счету, клиенты не заинтересованы в скорейшем разрешении ситуации и согласны ее терпеть.

Анекдот.

 Объявление: «Куплю квартиру в двухэтажном доме. Крайние этажи не предлагать».

Явные потребности – это осознанное изложение покупателем своих проблем в более конкретной форме. Он уже знает, чего хочет, понимает свои желания, видит, куда надо двигаться и (зачастую) какие шаги для этого предпринимать. Если его правильно «вести» в переговорном процессе, он сам начинает высказывать предложения и идеи относительно решения своих проблем. Типичные высказывания: «Я бы хотел переехать ближе к центру – мне нравится район Тимирязевской», «Хочу отдать ребенка в школу с математическим уклоном, в которую ходят дети моих знакомых», «Мы серьезно задумались над покупкой двухкомнатной квартиры».

 Пример. Клиенты решили продать свою трехкомнатную квартиру, чтобы купить две квартиры – для себя и своего ребенка, студента института. Перед тем как заключить с риэлтором договор (соглашение), они выяснили, сколько стоят квартиры в том районе, куда решили перебраться, а также размер необходимой доплаты. Они планируют провести сделки в течение трех летних месяцев – с тем, чтобы это не отразилось на учебе их ребенка. Здесь мы видим совсем другую ситуацию: клиенты настроены решительно и замотивированы на скорейшее разрешение ситуации.

 Явная потребность состоит из двух компонентов – ясно осознанной проблемы и желания решить эту проблему. К ясному осознанию приводят извлекающие вопросы, к желанию решить проблему – направляющие вопросы. Чтобы развить явную потребность, вы будете сначала задавать извлекающие вопросы, после чего проблема клиента станет для него более понятной (и, самое главное, более весомой и значимой); затем, в нужный момент, нужно будет подключить направляющие вопросы. Таким образом вы подтолкнете клиента к решению, а вернее, к желанию решить проблему.

 В маленьких продажах, чтобы совершить сделку, вовсе не обязательно выяснять явные потребности; в крупных продажах – это необходимость. В малых продажах вы слышите о затруднениях своего клиента и немедленно предлагаете ему решение; в больших продажах предложение вариантов решения проблемы ни в коем случае не должно быть преждевременным. Это можно сравнить с наугад разбросанными семенами, без предварительной оценки плодородности почвы и климата. Далее мы рассмотрим это более подробно.

Ценное наблюдение

 Как определить, перспективный клиент или нет? Надо смотреть, на чем он концентрируется – на негативе и своих проблемах или на их решении и сам предлагает какие-то варианты. Вот и все! Другими словами, стремление решить свои проблемы (то есть демонстрация явных потребностей, выражаясь языком больших продаж) является весомым признаком, характеризующим готовность клиента к заключению сделки. С другой стороны, сосредоточение на проблемах и трудностях (демонстрация скрытых потребностей) говорит о том, что клиент еще не готов к покупке, и ему преждевременно предлагать решение.

Вопросы в методике СПИН

Ситуационные вопросы

 Это вопросы общего характера (информация, факты, история), и главная задача на этом этапе – как можно больше узнать о клиенте и его текущей ситуации.

 Надо учитывать, что зачастую большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя, поэтому необходимо учиться чувствовать эту грань и уметь немедленно переходить к проблемным вопросам.