Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики

Например, если декларируются определенные вкусовые показатели кофе (смеси различных сортов кофе в определенной пропорции и определенной степени прожарки), а в связи с отсутствием одного из 14 сортов идет его замещение на другой – это большая проблема. Даже если вы сделали более дорогую и качественную замену, потребитель ожидает определенный вкус и, не получив его, устроит справедливый скандал.

Аналогично замена красящего пигмента в напольном покрытии на более дорогой и качественный красящий пигмент другого производителя, осуществленная в полном соответствии с международной классификацией RAL, может стать предметом скандала, если потребитель решил докрасить/подкрасить помещение и обнаружил несоответствие в, допустим, яркости цвета покрытия.

2.2.2. Дистрибьюторская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем оценки предполагаемого продукта по:

– возможной представленности продукта в розничной продаже. Предполагается наличие продукции в профильных федеральных и региональных сетях, у региональных дистрибьюторов, на организованных рынках и в специализированных магазинах, палатках, киосках, а также в интернет-магазинах;

– уходимости продукта (скорости продаж). Определяется экспериментально при участии в профильных выставках, путем распространения сигнального выпуска продукции в розничных местах скопления представителей целевой аудитории и исследований, проводимых с фокус-группой (репрезентативной выборкой из целевой аудитории).

Понятно, что точность полученных результатов невысока, зависит от очень многих факторов, но из двух вариантов: пользоваться подобными данными или работать «вслепую» (как уже говорилось, водить машину с завязанными глазами), естественно, предпочтительней является работа с данными, даже неточными. В дальнейшем, при наличии первоначальных данных за 1–2 года успешных продаж имеет смысл начать рассматривать более сложные показатели динамики продаж, предполагающие не только уходимость, но и динамику роста продаж, графики сезонности и зависимость от праздничных каникул, региональных особенностей, рекламных и маркетинговых воздействий и прочего;

– экономической целесообразности с учетом маржинальности по дистрибуции, определяемой как разница между розничной ценой продукта и ценой поставщика. Маржинальность по дистрибуции, как правило, является фиксированной величиной, определяется в процентном соотношении от цены поставщика. Изначально маржинальность зависит от предполагаемой уходимости продукта. В дальнейшем она может корректироваться в зависимости от изменения уходимости, динамики роста продаж и роста сегмента рынка в целом.

При помощи указанных показателей дистрибьютор может экспертно оценить свои доходы и определить вероятность успешного размещения продукта в рознице, спрогнозировать розничные экономические показатели проекта.

Огромное значение имеет отсрочка платежей, являющаяся одним из основных условий начала продаж в дистрибуции, а также участие производителя в мероприятиях, направленных на увеличение объемов продаж, таких как рекламные и маркетинговые акции, выгодное представление продукта, например, на торговых площадях и «на полке»;

– непрерывности поставок и возможности продаж необходимого объема (растущего) продукта заданного качества с учетом возможностей производителя, сроков годности, условий хранения и эксплуатации, сезонности. Здесь огромное значение приобретают возможности возврата продукта в случае проблемных ситуаций и сопровождения всего жизненного цикла продукта, включающего в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, работу с рекламациями и прочими показателями лояльности производителя продукта;

– регламентной документации, отражающей свойства и стабильное качество продукта, лицензирующей и сертифицирующей декларируемые показатели и соответствие требованиям, определяемым стандартами.

2.2.3. Экономическая ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

– маржинальности (в отличие от маржинальности по дистрибуции, назовем экономической маржинальностью), определяемой как разница между себестоимостью предполагаемого продукта и его отпускной ценой. Таким образом, экономическая маржинальность формируется из потребительской стоимости продукта (розничной цены продукта на полке) за минусом маржинальности по дистрибуции (в том числе затрат, комиссий и премий на дистрибуцию) и производственных затрат, включая затраты на логистику. С другой стороны, экономическая маржинальность представляет собой разницу между себестоимостью и отпускной ценой для дистрибуции. Эта разница на единицу продукции выражается, как правило, в процентном соотношении от отпускной цены и обычно влияет на прибыльность идеи;